- 昂捷論壇 (http://www.26035.net/bbs/index.asp)
-- □-商業(yè)論壇 (http://www.26035.net/bbs/list.asp?boardid=2)
---- 看屈臣氏是怎樣策劃一年促銷活動的 (http://www.26035.net/bbs/dispbbs.asp?boardid=2&id=8655)
-- 發(fā)布時間：2012/11/26 17:48:01
-- 看屈臣氏是怎樣策劃一年促銷活動的
以促銷活動為主要表現(xiàn)方式的營銷策略，是化妝品零售店鋪持續(xù)發(fā)展的主要動力，第二個我要講的是關于“零售店促銷活動方案規(guī)劃”的話題。
一、平時在與店鋪的經(jīng)營者溝通時，我們發(fā)現(xiàn)組織促銷活動存在的如下若干問題：
1、時間不夠安排，準備不及時，到了節(jié)日才臨時策劃促銷活動，結果發(fā)現(xiàn)時間不夠安排，談判、設計DM、物料設計、員工培訓等都不夠時間，只能草草安排一個主題完事，自然很難獲得好的效果；
2、沒有培養(yǎng)成各部門分工完成促銷活動的流程，不管大小活動，仍然是老板本人拍板決策；
3、針對宣傳存在的幾個問題：媒體廣告宣傳成本過高，政府對派發(fā)傳單的監(jiān)管控制，顧客對傳單的反感，員工無效派發(fā)的浪費；
4、搞促銷活動的時候感覺人力緊張，人手不夠；
5、難有促銷新意，特別是顧客對活動麻木；
二、那怎么才能組織相對低成本而又有效的促銷活動呢？我們在經(jīng)營中，通常會規(guī)定公司的促銷大綱。我們會按以下原則來部署：
1、把促銷活動分為：常規(guī)促銷、節(jié)日促銷、主題促銷、新店開業(yè)促銷、店慶促銷以及針對競爭對手的應對性促銷活動。
2、把常規(guī)促銷活動設定為每N天為一個促銷周期，每個促銷周期結合季節(jié)安排一個促銷主題；
3、常規(guī)促銷活動所有店鋪都統(tǒng)一參與，如果部分活動細節(jié)僅限部分店鋪，可以在宣傳單上注明僅限店鋪；
4、新店開業(yè)、店慶、競爭策略、節(jié)日促銷等臨時短期性活動以單張夾頁的形式增加，一般以3-7天為一個周期，針對對應店鋪；
5、每期促銷活動另配促銷方案、商品清單、贈品、物料清單以及陳列標準指引；
三、很多商家經(jīng)常為組織活動的主題而頭痛，其實做好規(guī)劃后，你會發(fā)現(xiàn)并沒有這么難，我們看下表：
一年中各個節(jié)日活動，加上如“店周年慶、新店開業(yè)、營銷事件、春季彩妝、夏季洗護節(jié)、冬季護膚節(jié)、面膜節(jié)、年末大優(yōu)惠、會員優(yōu)惠活動”等主題活動，你會發(fā)現(xiàn)一年活動已經(jīng)排的滿滿了。
四、組織活動主題必須明白的道理：
1、節(jié)日只是一個載體，商品的優(yōu)惠活動才是我們真正吸引顧客購買的因素；
2、節(jié)日對于商家來說只是一個銷售的機會或者是商機；
3、要理解不同節(jié)日的不同消費習慣；
4、針對不同節(jié)日我們要規(guī)劃不同的促銷活動，特別是活動的主題一定要明朗；
5、形成節(jié)日商機主要有五個方面：
1）放假，人們有了逛街購物的時間（如五一、國慶節(jié)），這些節(jié)日本身并沒有什么一定要購買什么的要求；
2）傳統(tǒng)的節(jié)日養(yǎng)成傳統(tǒng)的消費習慣（如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)），這些節(jié)日既放假又有購買習慣；
3）特定的節(jié)日，部分人表達情意的機會形成了銷售的商機（如情人節(jié)、婦女節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)、重陽節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦）；
4）商家為了宣傳而利用的節(jié)日，或者自己根據(jù)企業(yè)的情況組織的活動，借機引導消費促銷（如3.15、愛牙節(jié)、店慶等）；
5）某些地區(qū)特有的銷售機會，還有某些國家或者地區(qū)性的大型活動；（如集市以及地方特色的節(jié)日，還有奧運、世博、亞運等）；
五、我們要根據(jù)節(jié)日來設定促銷活動的內容
第1類的節(jié)日，五一、國慶節(jié)這節(jié)日并沒有規(guī)定一定要購買什么類別的商品，它的商機主要是來自于人們放假有了購物的時間，而這段時間商家?guī)缀醵几愦笮突顒，顧客利用這段時間去“淘寶”，而養(yǎng)成了顧客與商店互動的機會，所以這類型的節(jié)日的促銷活動主題并不以節(jié)日為題，我們要考慮的是如何利用這段普遍大眾都已經(jīng)購買習慣的時間舉辦商品的優(yōu)惠活動；
第2類節(jié)日（春節(jié)、端午、中秋）是在第1類節(jié)日的基礎上增加考慮傳統(tǒng)節(jié)日的消費商品品類，是有節(jié)日氛圍的；
第3類節(jié)日（情人節(jié)、婦女節(jié)、圣誕節(jié)）的活動主題就是主要以節(jié)日為題，重點突出在宣傳單上，直接以煽情的廣告詞激起購物欲望，引導購買；
第4、5類主要是商家根據(jù)自己的策劃能力而組織的活動；當然我們都要考慮當時的氣候而推薦的商品品類，如夏季推薦防曬，冬季推薦滋潤、保濕護膚。
六、我們分析屈臣氏的促銷活動案例，屈臣氏在促銷活動策劃的杰出成就大家有目共睹，接下來就給大家分析一下：
凡是重點節(jié)日，屈臣氏會以單頁的形式來加強宣傳，而常規(guī)的活動主要是以活動的優(yōu)惠內容來做主要宣傳點。
3月8日，作為女性的一個重大節(jié)日，屈臣氏開始做重點宣傳并舉辦大型促銷活動。
五一、十一等節(jié)日，我們可以發(fā)現(xiàn)，宣傳重點在優(yōu)惠內容而不重視節(jié)日氛圍，而春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)會更重視節(jié)日的氛圍。
商品優(yōu)惠永遠是最有效的促銷手段，最近2年，屈臣氏越來越直接的采取品牌折扣形式來促銷，這也是屈臣氏對日化精品店攻擊的利器。在研究屈臣氏的歷年的促銷活動，我們可以發(fā)現(xiàn)，常規(guī)促銷發(fā)展的趨勢：
1、發(fā)展有效會員，利用短信平臺是一個持續(xù)發(fā)展的方式；
2、豐富內容具有可讀性的、版面美觀的DM；
3、有效利用廠家資源，整合好促銷活動；
4、店鋪的活動的氛圍布置對銷售很有幫助；
5、員工熟悉活動的內容并積極給顧客推薦；
6、有效的員工促銷考核方案；
7、堅持持續(xù)不斷的策劃促銷活動，培養(yǎng)顧客消費習慣；
8、完善的促銷計劃及促銷操作流程；
9、優(yōu)惠對顧客仍然是最有吸引力的；
10、提升交易次數(shù)與客單價是促銷的最終目的；
七、一個連鎖企業(yè)，一定要規(guī)范公司的促銷活動流程，要規(guī)范各部門的工作職責。
《年度促銷計劃大綱》《促銷方案》（說明：促銷時間、活動店鋪、促銷主題、促銷內容、費用預算、激勵方案等）《促銷活動部門工作時間安排表》《促銷操作須知》《促銷商品配置表》《促銷物料分配表》《月度促銷市調表》《促銷活動執(zhí)行監(jiān)督表》《月度促銷商品銷量評估表》這些都非常重要，要高效運營，一定要有標準化的操作流程。
八、很多公司，特別是規(guī)模還不是很大的企業(yè)，會有個苦惱的問題：每次搞活動都是這些品牌，每次都是這些商品，怎么辦？我個人認為：
第一、沒有關系，大家都是這樣情況；
第二、堅持努力尋找有賣點的新商品；
第三、適當變換主題；
第四、與供應商保持良好的溝通與合作關系，把活動方案告訴供應商，努力獲取供應商的支持，共同搞好銷售工作；
第五、控制好庫存，不要造成積壓，積壓商品快速處理；
第六、做好促銷活動的費用預算，在合理的預算中堅持適當?shù)男麄髻Y金投入。