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---- 萬(wàn)得城中國(guó)敗因：體驗(yàn)店模式水土不服 (http://www.26035.net/bbs/dispbbs.asp?boardid=2&id=8720)
-- 發(fā)布時(shí)間：2013/2/20 9:42:05
-- 萬(wàn)得城中國(guó)敗因：體驗(yàn)店模式水土不服
計(jì)劃趕不上變化。德國(guó)連鎖巨頭萬(wàn)得城在去年11月對(duì)外宣布線上商城開(kāi)業(yè)，僅時(shí)隔兩個(gè)月，其控股方麥德龍對(duì)外發(fā)布正式聲明，公司對(duì)萬(wàn)得城中國(guó)為期兩年的試水已結(jié)束，決定終止在中國(guó)市場(chǎng)的萬(wàn)得城業(yè)務(wù)。針對(duì)萬(wàn)得城在中國(guó)線上線下業(yè)務(wù)的后續(xù)規(guī)劃，萬(wàn)得城公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人向騰訊科技表示，一切以公告為準(zhǔn)。
萬(wàn)得城公告稱(chēng)：麥德龍集團(tuán)目前正與其共同投資經(jīng)營(yíng)萬(wàn)得城電器中國(guó)的合作伙伴富士康一起，共同商定接下來(lái)將采取的步驟，除了關(guān)店之外另外一個(gè)選擇是尋找潛在投資者。至于投資者是誰(shuí)，萬(wàn)得城表示目前不方便透露。
錯(cuò)失時(shí)機(jī)
2010年11月，萬(wàn)得城進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)始以上海為切入點(diǎn)開(kāi)始了在華的擴(kuò)張業(yè)務(wù)。萬(wàn)得城中國(guó)公司分別由麥德龍、德國(guó)億萬(wàn)富豪萬(wàn)得城創(chuàng)始人埃里希?克勒哈爾及其家族共同持有75%股權(quán)，郭臺(tái)銘旗下的富士康持有25%股權(quán)。
無(wú)論從資金實(shí)力，還是零售經(jīng)驗(yàn)，萬(wàn)得城曾被外界稱(chēng)為是“三駕馬車(chē)”的結(jié)合。然而，截至目前，萬(wàn)得城僅在上海開(kāi)出7家門(mén)店。
萬(wàn)得城打造的“體驗(yàn)店”模式創(chuàng)新，并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)掀起一股“風(fēng)潮”，反而開(kāi)始陷入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍的陣營(yíng)。此時(shí)，國(guó)美(微博)、蘇寧經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展已經(jīng)完成了對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的布局，兩家已占據(jù)北、上、廣三大中心城市家電3C賣(mài)場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額，而在上海發(fā)展的美國(guó)連鎖渠道商百思買(mǎi)所倡導(dǎo)的“體驗(yàn)店”已經(jīng)遭遇水土不服，并逐漸開(kāi)始停止擴(kuò)張步伐。
“家電產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反而更為敏感。體驗(yàn)店不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電器的銷(xiāo)售帶來(lái)量的提升，”一位零售商向騰訊科技表示，體驗(yàn)店更多是展示品牌形象。而據(jù)上海當(dāng)?shù)叵M(fèi)者向騰訊科技反映：萬(wàn)得城雖然比百思買(mǎi)經(jīng)營(yíng)的品種齊全，但特色還是配件，價(jià)格并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
萬(wàn)得城很注重收支平衡，除了在上海比較繁華的地段淮海路開(kāi)設(shè)了一家門(mén)店外，其余6家門(mén)店都選擇了居民區(qū)。而不同的位置，萬(wàn)得城都對(duì)店面的種類(lèi)和陳列作出了調(diào)整。
“選擇在居民區(qū)開(kāi)店，我們稱(chēng)為社區(qū)店，非常有潛力，這是未來(lái)一級(jí)市場(chǎng)線下門(mén)店的趨勢(shì)，很多品牌供應(yīng)商一直在嘗試。”上述零售商認(rèn)為萬(wàn)得城這種思路并沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵在于門(mén)店與居民區(qū)消費(fèi)層次的產(chǎn)品及價(jià)格定位。而萬(wàn)得城的消費(fèi)群體定位在年青一代群體。
然而，大股東已對(duì)現(xiàn)有萬(wàn)得城糟糕的業(yè)績(jī)失去信心。數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，萬(wàn)得城中國(guó)的銷(xiāo)售收入為1億歐元(約合1.3億美元)，全年預(yù)計(jì)虧損4000萬(wàn)歐元。麥德龍只留給萬(wàn)得城兩年的賽跑時(shí)間，其對(duì)外表示：“兩年的測(cè)試階段結(jié)束后，我們決定不再繼續(xù)我們的業(yè)務(wù)，這是基于由此獲得的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期而做出的決定。”
“接下來(lái)，麥德龍?jiān)谥袊?guó)會(huì)發(fā)展現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)！丙湹慢埣瘓F(tuán)管理委員會(huì)主席奧拉夫?科赫公開(kāi)表示：“這對(duì)于我們的批發(fā)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)，前景廣闊并具有良好的未來(lái)發(fā)展前景！
失去大股東支持的萬(wàn)得城，線上業(yè)務(wù)同樣危機(jī)重重。一位接近萬(wàn)得城的消息人士透露，萬(wàn)得城線上店的開(kāi)業(yè)是寄望“線上線下業(yè)務(wù)”來(lái)吸引供應(yīng)商，從而擴(kuò)大規(guī)模。
但市場(chǎng)空間所剩無(wú)幾。“國(guó)美、蘇寧在擴(kuò)張線上業(yè)務(wù)都已經(jīng)放慢一拍，萬(wàn)得城的機(jī)會(huì)更渺茫。”一位3C電商業(yè)人士如此評(píng)價(jià)。
買(mǎi)斷式經(jīng)營(yíng)讓店面成本高漲
店面租金、人工、進(jìn)貨是萬(wàn)得城開(kāi)店的主要成本。一旦銷(xiāo)售額下滑，成本上漲，將直接導(dǎo)致店面虧損。
據(jù)悉，萬(wàn)得城一直采用“買(mǎi)斷式”經(jīng)營(yíng)！斑@種方式雖然在某地區(qū)市場(chǎng)某個(gè)時(shí)間段獲得獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，但現(xiàn)款現(xiàn)貨無(wú)形增加了進(jìn)貨成本，也容易出現(xiàn)貨品積壓！鄙鲜隽闶凵陶J(rèn)為。
上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，這種買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)雖然存在一定優(yōu)勢(shì)，但是在沒(méi)有達(dá)到規(guī)模之前采取這一模式較為困難，需要大量資金投入。而當(dāng)這種買(mǎi)斷式經(jīng)營(yíng)模式在缺乏規(guī)模支撐后，雖避開(kāi)與零售超市的直面競(jìng)爭(zhēng)，但其所采用的會(huì)員式銷(xiāo)售限制了客戶(hù)群發(fā)展，使人們對(duì)其大范圍的接受增加了難度。
“零售商比拼的是規(guī)模，規(guī)模大小直接關(guān)系到產(chǎn)品進(jìn)貨的價(jià)格！鄙鲜隽闶凵掏嘎，同一款產(chǎn)品，供貨商提供給不同零售商的價(jià)格甚至?xí)嗖?0個(gè)點(diǎn)。
而相比國(guó)內(nèi)家電連鎖通過(guò)“類(lèi)金融”模式（吸納供應(yīng)商資金，具體表現(xiàn)為收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、占用貨款等，通過(guò)滾動(dòng)方式供自己長(zhǎng)期使用，從而得到快速擴(kuò)張、使得利潤(rùn)達(dá)到最大化），實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張，萬(wàn)得城的境況如“滾雪球”：成本高、規(guī)模小、無(wú)法為用戶(hù)提供“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品。
萬(wàn)得城在中國(guó)的衰敗僅是一個(gè)縮影。隨著一級(jí)城市的線下市場(chǎng)相對(duì)飽和，線上銷(xiāo)售遍地開(kāi)花時(shí)，所有實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式都將迎來(lái)新一輪的考驗(yàn)和變革。