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| -- 作者：yangzm -- 發(fā)布時(shí)間：2013/8/8 11:08:34 -- 評(píng)論：購(gòu)物中心 別把“體驗(yàn)式”當(dāng)噱頭 時(shí)下，城市舊區(qū)改造、新區(qū)建設(shè)為購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)提供了巨大空間，重慶五大新商圈幾乎都比傳統(tǒng)五大商圈大。商圈越來(lái)越多，購(gòu)物中心則比商圈更多，短時(shí)期集中放量帶來(lái)了一個(gè)明顯的問(wèn)題：定位、服務(wù)方式、品牌組合同質(zhì)化很?chē)?yán)重。 此時(shí)，有不少購(gòu)物中心打出了“體驗(yàn)式”的概念，然而，由于缺乏成熟的開(kāi)發(fā)模式和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，少數(shù)購(gòu)物中心打著環(huán)境、文化、文藝等招牌，真正“體驗(yàn)”感不多，“體驗(yàn)式”演變成了銷(xiāo)售和招商的噱頭。 你或許有在觀音橋逛了某商場(chǎng)之后，就沒(méi)有走向另一個(gè)商場(chǎng)逛的欲望，因?yàn)橹苓叺膸讉(gè)商場(chǎng)都差不多。而逛了觀音橋，或許解放碑就再無(wú)吸引力了，因?yàn)槟沁呌械，這里都一樣，基本是百貨、超市、電影院作主力店，再加上服裝、珠寶店、體育用品店、餐飲、兒童業(yè)態(tài)等，每個(gè)購(gòu)物中心都爭(zhēng)相引進(jìn)同類(lèi)品牌，商場(chǎng)的特色更少了。 這折射出一個(gè)問(wèn)題，由于規(guī)劃缺乏專(zhuān)業(yè)合理的布局統(tǒng)籌，使得不少購(gòu)物中心在輻射商圈和服務(wù)客群上出現(xiàn)了不同程度的重合，品牌組合的同質(zhì)化使購(gòu)物中心失去了顧客必須光顧的理由。 這時(shí)，體驗(yàn)式購(gòu)物中心給了眾多項(xiàng)目一個(gè)差異化的概念，在國(guó)外早已有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商在付諸實(shí)踐。所謂體驗(yàn)式購(gòu)物中心：就是一種以休閑娛樂(lè)為主，購(gòu)物為輔的城市購(gòu)物中心，它強(qiáng)調(diào)從生活情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，通過(guò)環(huán)境、建筑及與城市風(fēng)格的融合營(yíng)造出別致的休閑消費(fèi)場(chǎng)所，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)物行為。 與傳統(tǒng)的購(gòu)物中心相比，更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計(jì)，突出合理的布局、特色的風(fēng)格和舒適、優(yōu)雅的環(huán)境，追求與消費(fèi)者階層生活品位、消費(fèi)習(xí)慣相匹配。 越來(lái)越多的商業(yè)項(xiàng)目注意到這一趨勢(shì)，紛紛開(kāi)打“體驗(yàn)牌”，調(diào)整業(yè)態(tài)，增加休閑、餐飲、娛樂(lè)，甚至體育場(chǎng)館、博物館、兒童游樂(lè)設(shè)施、博物館、水族館、體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)城等業(yè)態(tài)的比重，透過(guò)輕松愉悅的購(gòu)物環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的重新集聚。 然而，筆者曾對(duì)重慶幾個(gè)打出所謂“體驗(yàn)式”購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商采訪過(guò)，發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商們對(duì)于這個(gè)概念還處于探索階段，并不清楚如何去做，這些宣稱(chēng)和調(diào)整也就只能停留在口號(hào)階段。 “現(xiàn)在購(gòu)物中心太多，招商難度很大，往往一個(gè)品牌多個(gè)項(xiàng)目爭(zhēng)取，能把項(xiàng)目的商鋪全部租出去就不錯(cuò)了，哪還敢對(duì)商家設(shè)置各種門(mén)檻?”這是重慶某城市綜合體招商部的人士對(duì)筆者袒露的心聲。迫于網(wǎng)絡(luò)電商的沖擊，很多的購(gòu)物中心都極大的放大了“體驗(yàn)”這一點(diǎn)，然而要做到卻很難，這并非多引進(jìn)藝術(shù)展、多招幾家咖啡廳、書(shū)店，過(guò)道和中庭多種些花花草草就行了的。 體驗(yàn)型購(gòu)物中心作為一個(gè)新興的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式，隨著購(gòu)物中心從購(gòu)物到社交娛樂(lè)角色的轉(zhuǎn)變，被視為反攻電商的絕佳機(jī)會(huì)，期待重慶出現(xiàn)真正的體驗(yàn)式購(gòu)物中心，而不要只是把“體驗(yàn)式”拿來(lái)吹吹牛、做忽悠商家和消費(fèi)者的噱頭。 |