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-- 發(fā)布時間：2013/8/15 11:48:26
-- 周黑鴨上線記
[轉(zhuǎn)]
6月，筆者回武漢老家走訪本地電商，特意去了武漢郊區(qū)的工業(yè)園，探訪湖北周黑鴨有限公司電子商務(wù)部。傳統(tǒng)企業(yè)、快消品是如何做電商的呢？讓我們看看老品牌周黑鴨上線的故事。
時光機(jī)穿梭：1994~2009年——襁褓中的小黑
聊到武漢，很多人的第一反應(yīng)就是周黑鴨！周黑鴨以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長”的獨(dú)特口味著稱，剛?cè)肟跁r“有點(diǎn)甜”，然后“越來越辣”，吃完了“嘴邊還留有余香”。深受大家喜歡的小黑風(fēng)靡武漢三鎮(zhèn)，漸漸成為代表武漢這座城市的特色之一。
周黑鴨品牌誕生于1994年。2002年以前，與其他鹵菜店一樣，周黑鴨在漢口航空路等菜市場開了三家門店，每個菜場有上十家鹵菜店，競爭激烈，與普通鹵菜相比，周黑鴨沒有優(yōu)勢，難以做大。小黑在菜市場勢頭不錯，但名氣不響，必須尋找另外一種出路。既然要走向街面，那就要找個熱鬧的地方。2002年，在武漢廣場旁邊，一個不足十平米的周黑鴨專賣店開張。把店子開到街邊，這對周黑鴨來說是個重大轉(zhuǎn)折，也就是從這一年起小黑開始走上正規(guī)企業(yè)化運(yùn)作之路。
現(xiàn)在，湖北周黑鴨食品有限公司總部落戶在武漢市江岸區(qū)諶家磯先鋒村工業(yè)園，旗下目前在湖北、湖南、江西、北京、上海、廣東、河南等地設(shè)有分公司，其中在華東和華南開辟了單獨(dú)的生產(chǎn)線！爸芎邙啞睘楸ＷC產(chǎn)品質(zhì)量和品牌維護(hù)一直保持著“不做加盟 不做代理 不傳授技術(shù)”的直營理念。目前，全國400多個直營店，其中湖北省100多個，其他分布在北上廣和湖北周邊省市。周黑鴨品類包括鴨脖、鴨鎖骨、鴨中翅、鴨掌、鴨肫、鴨肝、鴨舌、鴨頭，豬蹄、翅尖、香干、鹵藕，還有今年7月即將面市的鴨肉干。
時光機(jī)穿梭：2010~2012年——大時代，老黑觸網(wǎng)
2010年周黑鴨品牌進(jìn)軍線上，成立電商部門， 2012年雙十一周黑鴨銷售額近200萬。2012全年線上銷售額4000萬，占比周黑鴨品牌全年銷售額5%。老黑初上線，他們是怎么做的呢？
借力傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢
周黑鴨網(wǎng)店的付費(fèi)流量占30%（特殊時期，如禽流感時這一數(shù)字達(dá)50%）。淘寶客傭金比例4.5%~5%。主要利用的是鉆展、直通車、淘寶客+站外投放，平均4000~5000元/天。換來的是平均每天發(fā)1000多單，大促是4000多單。在流量費(fèi)用水漲船高的線上，這一數(shù)字是很可觀的，主要是借助周黑鴨品牌名聲大的優(yōu)勢。周黑鴨這類快消品屬于在線下有很大影響力，上線后憑借自然搜索帶來了大量的免費(fèi)流量。
周黑鴨電商部門位于其產(chǎn)業(yè)園主樓的三層，和傳統(tǒng)企業(yè)的其他部門在一棟樓里辦公。背靠工廠，以老黑目前的生產(chǎn)效率，應(yīng)對線上大促的訂單沒有任何問題。大促時期，需要保證七天內(nèi)發(fā)貨，對周黑鴨近20年的生產(chǎn)線來說，不需要事先備大量的貨。4~8月份是周黑鴨線上銷售的淡季，其他時間都屬于旺季，訂單多的時候，其他部門的同事會前來支援。
同時，利用傳統(tǒng)企業(yè)原本完善的培訓(xùn)系統(tǒng)，周黑鴨商學(xué)院以前是培訓(xùn)實(shí)體店鋪銷售人員，現(xiàn)在電商部門也去參加，同時演講。內(nèi)容包括財(cái)務(wù)知識、技能培訓(xùn)、產(chǎn)品制作、生產(chǎn)流程、做人做事、運(yùn)營實(shí)踐等。每周都有公開的內(nèi)部講壇，員工自主選課，客服在網(wǎng)上和顧客交流更加專業(yè)和親切。
解決線上線下同款矛盾
快消品比服裝的沖突更大，服裝很容易差異化，不同款就可以了，是非標(biāo)品，快消品往往都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，比如蘋果手機(jī)，沖突不可避免，傳統(tǒng)品牌要做線上，必須進(jìn)行差異化。周黑鴨電商部門也面臨著被線下渠道投訴的問題，這就需要在產(chǎn)品和價格上做出適度變化。
產(chǎn)品上，老黑走的是差異化經(jīng)營
線下主要賣散裝產(chǎn)品，線上賣真空產(chǎn)品，售賣的基本款也就是10多個品種。上線后遇到的一個問題是，線上售出的真空產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)過真空殺菌口味相對實(shí)體散裝淡一些，有些消費(fèi)者并不買賬。周黑鴨針對線上，增加生產(chǎn)線，改進(jìn)工藝，開發(fā)出飯盒包裝的“氣調(diào)”產(chǎn)品，非真空包裝，口味和線下的散裝一樣，解決了部分顧客不適應(yīng)真空包裝周黑鴨的問題。“氣調(diào)”產(chǎn)品于2013年3月份在上海分公司的天貓店出售，2013年7月將新開一個天貓店專賣“氣調(diào)”產(chǎn)品。
價格上，老黑則走的是線上線下價格基本一致的路線，但會從包裝和規(guī)格上有所區(qū)分
鴨脖線上線下的規(guī)格和售價一樣；鴨翅是線下250g24元，線上180g16.8元，線上相對便宜一點(diǎn)。兩條線相差不大，對線下價格基本沒有沖擊力。線上常年開展?jié)M99元或168元包郵。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者的購買習(xí)慣，做關(guān)聯(lián)銷售。如鴨脖+鴨翅+鴨鎖骨套餐，8袋鴨脖包郵等。
打造電商團(tuán)隊(duì)
周黑鴨武漢本部的電商團(tuán)隊(duì)共20余人，人才梯隊(duì)現(xiàn)在是1個部門經(jīng)理，3個主管或見習(xí)主管（物流、客服、運(yùn)營），財(cái)務(wù)1人、美工2人、售前5人、售后2人、打單打包發(fā)貨8人。這20人要負(fù)責(zé)線上視覺、分銷、營銷等整個流程。他們實(shí)現(xiàn)高效的秘訣是把各環(huán)節(jié)的事情流程化，固定下來，然后去跟進(jìn)完成。
人才培養(yǎng)上，其電商團(tuán)隊(duì)分為2類人：
一是負(fù)責(zé)人選用電子商務(wù)專業(yè)出來的科班學(xué)生，他們在學(xué)校就修煉好了網(wǎng)店運(yùn)營的基本功，如電商部門經(jīng)理尹合龍畢業(yè)于湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)，運(yùn)營李嬌畢業(yè)于武漢商學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)，他們都是多面手，對運(yùn)營各環(huán)節(jié)都十分熟悉，有經(jīng)驗(yàn)，做得輕松。李嬌介紹，自己在學(xué)校時，當(dāng)時學(xué)校和電子商務(wù)協(xié)會合作，淘寶大學(xué)的講師會來給同學(xué)們講課，即使身處內(nèi)地也能接觸到最前沿的知識。
二是基層員工，老黑招聘注重的是學(xué)習(xí)力和主動性，客服人員的招聘不限專業(yè)，有英語專業(yè)、旅游專業(yè)，還有年僅18歲的小妹妹，他們有各自的優(yōu)勢。發(fā)貨人員則是聘請的中年人，他們手腳麻利、不怕苦，打包發(fā)貨效率很高，快消品周黑鴨也有淡旺季，每年4~8月為淡季。做大促時其他部門會來幫忙，旺季時也會臨時請一些人。電商部門和傳統(tǒng)部門在一棟樓辦公，忙時大家互幫互助，樓下就是工廠，反應(yīng)及時的強(qiáng)大供應(yīng)鏈做后盾。加上周黑鴨的員工福利和企業(yè)文化，如免費(fèi)宿舍、每月餐飲費(fèi)，社保。學(xué)習(xí)機(jī)會等，電商人員十分穩(wěn)定，流失率極低。
同時，主動向營銷做得好的淘品牌學(xué)習(xí)，去同行網(wǎng)店參觀學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)本地網(wǎng)商樓蘭蜜語，和食品類目的后起之秀三只松鼠等如何包裝網(wǎng)絡(luò)品牌價值。值得一提的是，三只松鼠和周黑鴨投資人是同一家。如去參觀三只松鼠，其最大的是市場部，負(fù)責(zé)整個品牌的包裝、頁面設(shè)計(jì)、營銷策劃等，周黑鴨電商主管尹合龍深感這是三只松鼠最核心的東西，也是老黑迫切需要學(xué)習(xí)的。
時光機(jī)穿梭：2013年——老黑的兩條腿
新事物戰(zhàn)勝舊事物總需要一定過程，在這一點(diǎn)上傳統(tǒng)老板思路要跟上，這樣線下才能很快配合。周黑鴨創(chuàng)始人周富裕和董事長朱于龍都自己上網(wǎng)購物，去感受網(wǎng)購的便捷和線上客戶體驗(yàn)的不同之處，對電商這塊很重視，電商部門的自主權(quán)很大。
目前店鋪有周黑鴨官網(wǎng)、天貓2家（其中一家是上海分公司自己開的）、C店1家，分銷40個左右（其中小額代銷30個，經(jīng)銷大客戶10個，長期較為活躍的大客戶是8個），2011年底開始做分銷，2013年全面開始招分銷商，目前分銷對整個銷售額的貢獻(xiàn)是6%~8%。每月做一次分銷商考核，剔除出銷售不濟(jì)者，招募分銷要求最低三鉆信譽(yù)，同時DSR要處類目中上游。小額分銷屬公益性質(zhì)，有淘寶殘疾人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推薦的，也有在校大學(xué)生實(shí)習(xí)的，均是代發(fā)貨的分銷模式，分銷不是周黑鴨的重點(diǎn)，考慮到食品的質(zhì)量安全。
另外在1號店、京東和拍拍上開店，多渠道運(yùn)營。7月即將新開一個天貓店。專門售賣“氣調(diào)”產(chǎn)品。2013年每個月上一次品牌團(tuán)，10~20多個款，一次品牌團(tuán)的銷售額為120~150萬元。周黑鴨企業(yè)制定目標(biāo)：用10年的時間，線上銷售做到占比總銷售的50%。
相對2012年，2013年老黑電商側(cè)重點(diǎn)不同之處在于，2012年之前主要做銷售做業(yè)績，2013年主攻線上線下融合。“氣調(diào)”產(chǎn)品保質(zhì)期7 天，對物流配送要求高。今天的訂單最遲明天必須發(fā)貨。這樣才能包裝和實(shí)體購買的散裝品味道一致。如何保證“氣調(diào)”產(chǎn)品的配送呢？以前各分公司各自為政，今年開始給各分公司配置單獨(dú)“氣調(diào)”產(chǎn)品生產(chǎn)線，后端訂單由武漢總部電商部門負(fù)責(zé)，由分公司發(fā)貨，縮短物流時間，保證了效率和氣調(diào)產(chǎn)品第一時間到達(dá)買家手中，F(xiàn)在分公司負(fù)責(zé)所屬區(qū)域發(fā)貨，不同以前線上線下各自為政，線上做的好對線下分公司沒什么拉動力，這樣一來，銷售業(yè)績屬于分公司，調(diào)動了他們的積極性。目前已經(jīng)落定，2013年下半年就要實(shí)施。
依靠強(qiáng)大的線下渠道， 搭上O2O快車。2013年3月，上海分公司開了一家天貓店，只賣“氣調(diào)”包裝得產(chǎn)品，與順風(fēng)物流合作，包裹里附干冰，當(dāng)日發(fā)貨，保證新鮮，口味最佳。同時該店在江浙滬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上下單、線下提貨。顧客在上海分公司的天貓店上購買，可以到指定的多家網(wǎng)點(diǎn)提貨。未來老黑的發(fā)展方向是把線下實(shí)體店都打造成為體驗(yàn)店,在所有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)都能實(shí)現(xiàn)線上交易、線下提貨。
以前側(cè)重線下的營銷活動，今年老黑也開始做網(wǎng)上營銷，如傍熱點(diǎn)今夏很火的大黃鴨，周黑鴨稱大黃鴨為“表哥”，策劃了“吃周黑鴨看大黃鴨，你值得擁有”“我表哥（大黃鴨童鞋）也即將來漢探望，有你們的愛，鴨鴨什么都不怕”等文案策劃，并將大黃鴨PS成有著長脖子版本的卡通圖像在網(wǎng)上傳播，“大黃鴨來武漢變這樣了”，獲得高轉(zhuǎn)發(fā)。
尹合龍說，最近一年，越來越感覺到品牌的價值。以前是覺得傳統(tǒng)品牌不會做電商，要生搬硬套往電商品牌去靠，2010年一提到武漢本地的淘品牌，覺得這種才叫電商企業(yè)，充滿電商基因。現(xiàn)在學(xué)會網(wǎng)上營銷的一套基本東西后，則認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)也可以做好電商，而且有更大的優(yōu)勢。產(chǎn)品為王，線上市場很大，在線上海量的市場，做好自己，小類目小眾產(chǎn)品也有大市場。接下來的路需要重點(diǎn)解決的是線上線下融合的問題。需要在線下實(shí)體店宣傳線上銷售渠道。如掃二維碼、樹海報介紹網(wǎng)上購買渠道。網(wǎng)上店鋪也會介紹線下實(shí)體店的網(wǎng)點(diǎn)分布。