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| -- 作者：yangzm -- 發(fā)布時間：2014/1/4 10:52:22 -- 談零售業(yè)O2O閉環(huán)：如何經(jīng)營好“環(huán)內(nèi)的世界” 作為目前零售領(lǐng)域最為炙手可熱的概念，O2O模式被各類公司、媒體、評論家拿來解讀和炒作。O2O仿佛成為零售界高大上的代名詞，不摻和一下都不好意思說自己是專業(yè)人士，而實際上真正靠譜，或者僅僅有一個靠譜的發(fā)展方向的O2O公司卻百中無一。O2O之所以大火自然是有其廣闊的發(fā)展和盈利前景，但前提是企業(yè)能夠吃透O2O模式的精髓，即實現(xiàn)O2O閉環(huán)，否則線上只能作為線下的一塊廣告陣地，看似人來人往熙熙攘攘，實則沒有一點黏性。O2O閉環(huán)是實現(xiàn)O2O模式的瓶頸，跟線上線下都搭上關(guān)系就能稱為O2O閉環(huán)了嗎？學(xué)會線上發(fā)券線下使用就能稱為O2O閉環(huán)了嗎？搭建好了CRM系統(tǒng)會搜集客戶個人信息就能稱為O2O閉環(huán)了嗎？O2O閉環(huán)的目的是將客流留在“環(huán)內(nèi)” ，培養(yǎng)忠實用戶。無法形成購物循環(huán)的O2O模式是不成功的。要想實現(xiàn)O2O閉環(huán)，首先要搞清楚以下幾個方面。 O2O閉環(huán)的完整流程 筆者小區(qū)附近有一家水果便利店，位置比較偏僻，但生意非常不錯。業(yè)務(wù)剛開始時水果店老板為周邊的居民提供水果外賣服務(wù)，一臺面包車至少輻射3公里范圍。在送外賣過程中，老板逐步建立了顧客QQ群和微信群，經(jīng)過兩年的經(jīng)營后，熟客眾多，并且不斷有新成員加入進(jìn)來。除了不能提供線上支付外，這幾乎已經(jīng)可以稱之為一個基本的閉環(huán)了。那我們就從這個例子里，分析O2O閉環(huán)的完整流程吧。 首先是O2O的硬件基礎(chǔ)。線下老板有實體店(水果鋪子)，通過引入第三方服務(wù)供應(yīng)商(QQ和微信)，解決了線上渠道的問題，這個第三方服務(wù)商還順便解決了老板建立了CRM系統(tǒng)(了解和搜集客戶信息)。 其次是購物循環(huán)的形成。建立好硬件基礎(chǔ)后，老板通過線上宣傳(QQ群里吆喝特價水果、貼圖片)獲得線上訂單，然后外送至各小區(qū)門口完成線下交易。消費者完成購物后在群里聊聊水果質(zhì)量，順便閑聊扯淡，從熱帶水果到海南旅游再到除夕不放假，一來二去就成熟客了。然后熟客帶生人，生人變熟客……循環(huán)往復(fù)之下，O2O閉環(huán)已成。 當(dāng)然，水果店案例由于規(guī)模太小，很多問題可以通過人情解決而不用完善復(fù)雜的相關(guān)規(guī)則和系統(tǒng)，所以只能稱之為O2O閉環(huán)的雛形。一套完整的O2O流程，應(yīng)該包括以下環(huán)節(jié)： 1、利用線上資源搜集信息，整理后盡量系統(tǒng)、全面地呈現(xiàn)給顧客；2、利用移動客戶端APP隨時為顧客提供信息支持和支付服務(wù)；3、引導(dǎo)顧客貢獻(xiàn)內(nèi)容(個人信息、主觀評價)；4、經(jīng)營顧客貢獻(xiàn)的內(nèi)容，處理后呈現(xiàn)給新進(jìn)環(huán)的顧客。這一步又可以分為兩方面，一方面是借助完備的CRM系統(tǒng)針對顧客個人信息和消費行為進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，另一方面是搭建平臺供顧客自行交流，生成有價值的內(nèi)容(這一步后文會有詳細(xì)分析)。然后轉(zhuǎn)回第一步，進(jìn)入循環(huán)。 O2O閉環(huán)的核心是什么 知道了O2O閉環(huán)的完整流程，下面要探討的就是閉環(huán)的核心是什么？當(dāng)消費者已經(jīng)對低價麻木，轉(zhuǎn)換購物渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下也幾乎沒有成本時，還有什么能讓他們對你死心塌地不離不棄？答案是——感情。這里的“感情”是廣義上的感情，不僅是顧客和商家的感情，還有顧客與顧客之間的感情、顧客與自己投入時間之間的感情。而O2O閉環(huán)，正是培養(yǎng)感情的完美溫床。水果店老板在交易時說今天是平安夜順手塞一個蘋果，就是商家和消費者培養(yǎng)感情的過程；顧客在QQ群里互相聊天扯淡，就是顧客和顧客培養(yǎng)感情的過程；顧客上班時間抽空掃一眼“xx水果群”的消息，出門取一下水果，這就是顧客與自身投入時間培養(yǎng)感情的過程。有了感情的羈絆，O2O閉環(huán)才有了內(nèi)在引力。把對案例的分析還原到理論中，O2O閉環(huán)的核心就是UGC(用戶生成內(nèi)容)和精準(zhǔn)營銷。 如何形成優(yōu)質(zhì)閉環(huán) 閉環(huán)不是圍城，得讓環(huán)外的人想進(jìn)來的同時，環(huán)里的人還不想出去。實現(xiàn)O2O閉環(huán)，需要消費者在“環(huán)內(nèi)”活得有滋有味，樂不思蜀，才能忘記環(huán)外的世界。這就需要經(jīng)營者搭建一個對用戶有利的環(huán)，溫暖的環(huán)，貼心的環(huán)，脫離了低級趣味的環(huán)。如何才能營造出這樣的一個環(huán)？僅僅靠低價和營銷是不夠的。 如上文所言，經(jīng)營UGC以及做好精準(zhǔn)營銷是營造優(yōu)質(zhì)閉環(huán)的重點。一個設(shè)置合理、交流順暢的平臺再加上善于發(fā)現(xiàn)和經(jīng)營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的團(tuán)隊，不僅可以培養(yǎng)顧客的忠誠度，對于品牌推廣、塑造企業(yè)口碑也有非常明顯的幫助。而精準(zhǔn)營銷更是堪稱O2O企業(yè)的護(hù)城河，“我想要的你都懂”是一種很難達(dá)到的境界，需要長期的積累和強大的數(shù)據(jù)分析能力。而一旦消費者對企業(yè)提供的各項貼心服務(wù)形成習(xí)慣，就很難被不了解他、跟他沒交情、他不習(xí)慣的同類企業(yè)“挖墻角”。 另一方面，強化服務(wù)，弱化服務(wù)者的存在感也是形成優(yōu)質(zhì)閉環(huán)非常重要的一點。期望“無拘無束”是現(xiàn)代消費者很顯著的一個特征，他們既不習(xí)慣身邊隨時存在一個導(dǎo)購員，也不能忍受想要獲得幫助時無人應(yīng)答。這就要求企業(yè)弱化服務(wù)者的角色，盡量少的在消費者面前晃悠；同時強化服務(wù)，把購物流程中的一切問題都做一份解決方案呈現(xiàn)在消費者面前！拔液艹，但我很溫柔”早就不是消費者的菜，“很美很暴力”的女王范兒他們也不愛，只有在顧客不需要時就消失，一有需求立即出現(xiàn)，百依百順又善解人意的女仆風(fēng)格才能滿足消費者眼下越來越刁鉆的口味。 O2O模式還處在摸索和實踐的階段，本文所述可能也只是管中窺豹。但迅速度過這一階段并形成良好的閉環(huán)狀態(tài)有助于降低試錯成本，對O2O模式的成熟和廣泛發(fā)展的作用是不可忽視的。 |