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| -- 作者：飛絮 -- 發(fā)布時間：2014/4/27 23:10:58 -- 淺析山姆會員店等倉儲式超市在中國的發(fā)展新機(jī) 他山之石：在倉儲式超市購物的七個理由 美國一消費(fèi)者表示，除非他把錢包忘在家里，不然每次去好市多至少要花100美元以上。 雖然每次去之前都有一個購物清單，并且決定按照清單購物，但是最后離開的時候，往往多了很多清單上沒有的東西。那么好市多做了什么?倉儲式超市為什么能吸引顧客購買他們計劃之外的東西呢。 1、 會員可享受超低價 人們批量買東西都是為了省錢，但是低價并不是倉儲零售商和批發(fā)商吸引顧客消費(fèi)的唯一理由。好市多每年向會員收取110美元的會費(fèi)，從中賺錢。會費(fèi)成為了它支付員工高工資的來源，另外有利于保持它的低價策略，而低價策略又吸引了大量顧客進(jìn)店消費(fèi)，促進(jìn)銷售額。進(jìn)店消費(fèi)的顧客往往比自己計劃得購買得更多。有時候看到商品低價到自己都不敢相信，就自然而然購買了。 2、按照你自己的節(jié)奏購物 在倉儲式超市購物，他們希望你永遠(yuǎn)在店里。所以背景音樂既不是催促你趕快購物的快音樂；也不是讓你慢音樂，讓你無心購物。而是讓你感覺到時間是靜止的音樂。 3、 單價低 在消費(fèi)者的觀念中，購買的數(shù)量越多，單價就越低。但是事實不一定是這樣的。大尺寸和多數(shù)量包裝的產(chǎn)品，消費(fèi)者其實并不習(xí)慣于使用它們。拿冰激凌來說，大桶裝的冰欺凌算下來要比小包裝的便宜得多。但是你能保證在過期前把大桶裝的吃完嗎?好市多等倉儲式超市抓住消費(fèi)者這種貪便宜的心理，宣傳商品的單價低。它非常懂得消費(fèi)者的心理并且懂得如何定價。 4、 商品陳列優(yōu)勢 不管是倉儲式超市還是雜貨店，商品的陳列是促使人們購買的關(guān)鍵點(diǎn)。照相機(jī)、電腦和其他電子產(chǎn)品對商店來說是沒有豐厚利潤的。商店希望通過數(shù)量彌補(bǔ)利潤，所以他們往往把這些商品陳列最前端，可以讓更多的人看到它們。 在通道的末尾端，往往是供應(yīng)商付錢陳列自己商品的地方，因為這個位置顯眼，再加上一些海報陳列，讓消費(fèi)者認(rèn)為這些商品非常值得購買。消費(fèi)者沒認(rèn)識到的是，這些商品往往是廣告費(fèi)投入最多的商品。 5、 購物和尋寶一樣有趣 山姆會員店、好市多經(jīng)常變換他們的商品，所以你永遠(yuǎn)不知道今天在銷售的產(chǎn)品明天還有沒有，明天會銷售什么產(chǎn)品。在倉儲式超市發(fā)現(xiàn)新的東西，就像在珠寶店尋寶一樣，能激起消費(fèi)者的興趣。舉例來說，市場營銷專家亨利(Harry)是好市多的一個消費(fèi)者，他有一個非常富有的朋友，經(jīng)常去好市多購物，每次都會額外買很多東西。因為在好市多購物，會讓他覺得在玩自己喜歡的游戲一樣有趣，并且覺得自己很聰明。 6、 避免短期內(nèi)第二次購物 在一個非常大的商場購物其實是件麻煩的事情。因為停車場總是停滿了車;商店里都是人，導(dǎo)致購物車不好推動;收銀臺排滿了人，結(jié)賬需要排隊。所以每次消費(fèi)者去店的時候，總是盡可能滿足自己的需求，避免在短期內(nèi)第二次購物。 7、 客戶定制服務(wù) 山姆會員店會通過顧客之前的購買習(xí)慣，追蹤顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)，然后提供個性化的服務(wù)。山姆會員店會利用數(shù)據(jù)分析工具，決定哪些產(chǎn)品對某些人是具有吸引力的產(chǎn)品，然后為這些顧客提供折扣。當(dāng)然顧客也經(jīng)常收到他們從來沒有買過的產(chǎn)品的折扣信息，而這也是根據(jù)顧客過去的購買行為推算出來的，顧客可能需要這個。這一個性化服務(wù)，推動了更多的人購物。消費(fèi)者認(rèn)為自己已經(jīng)支付了額外的會員費(fèi)，所以更會抓住這種機(jī)會，這樣又促進(jìn)了銷售額。 零售家語：倉儲式超市將在中國煥發(fā)新機(jī)? 美國的倉儲零售業(yè)態(tài)如此發(fā)達(dá)和受到消費(fèi)者追捧，奇怪的是在中國倉儲式零售發(fā)展過程中紛紛折戟。沃爾瑪在進(jìn)入中國將近20年的時間內(nèi)，山姆店只開了十家左右。早在2003、2004年沃爾瑪在昆明和長春的山姆會員店迫于經(jīng)營慘淡先后轉(zhuǎn)型為購物廣場業(yè)態(tài)。而其他零售商，無論是最早進(jìn)駐的萬客隆，還是普爾斯馬特、麥德龍超市，各家會員倉儲超市只要一進(jìn)京，要不了幾年，或是轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，或是增加各種吸引個體消費(fèi)者的生鮮產(chǎn)品、降低會員卡辦理費(fèi)用。 倉儲式超市在中國發(fā)展可謂是一波三折，然而或許將在最近幾年迎來轉(zhuǎn)機(jī)。沃爾瑪在中國關(guān)閉大量一二線城市盈利不佳的門店，將重拾10多年來不夠重視的會員制倉儲式超市業(yè)態(tài)，計劃未來在一二線城市大力布局沃爾瑪山姆會員店。另外，去年大型商超中國頻頻關(guān)門的背景下，麥德龍新開12家門店，銷售額增長8%。這些信號，是不是預(yù)示著中國倉儲式零售業(yè)態(tài)迎來春天?在文中提到的美國消費(fèi)者在倉儲式超市購物的理由或許會成為中國倉儲式超市發(fā)展的理由： 1、消費(fèi)者觀念的改變 每年收取固定會員費(fèi)對早期中國的消費(fèi)者來說是不可思議的事情，又或者每年消費(fèi)者購物的數(shù)量有限，會費(fèi)過高，消費(fèi)者覺得不劃算。所以在早幾年，不少超市都得頻頻降低或者取消會員費(fèi)。但是隨著生活品質(zhì)和收入的提高，消費(fèi)者更注重商品品質(zhì)，同時，相對于個人和家庭的收入，會員費(fèi)占據(jù)的比例變得少了，因此，對于會員費(fèi)的收取消費(fèi)者也變得更容易接受了。 2、私家車擁有量增加 私家車對倉儲式超市來說是非常重要的一點(diǎn)，因為倉儲式超市選址偏遠(yuǎn)，而大部分商品又是批量購買。如果沒有私家車，對于消費(fèi)者來說是非常不方便的。隨著中國私家車擁有量的不斷提高，倉儲式超市的消費(fèi)方式也會成為新的生活消費(fèi)方式。 3、批量購物更符合中國的家庭消費(fèi) 對于歐美國家的人來說，四代或者三代住在同一個屋檐下的可能性是非常低的，一般孩子滿18周歲就會出去租房子住。但是在中國，這種現(xiàn)象還是常有的，而從文化上來說中國是個非常重視家庭觀念的國家，他們更愿意把東西和家人分享。所以倉儲式零售商的批量包裝更符合中國的家庭消費(fèi)觀念。 不過，這并不是說倉儲式超市未來幾年在中國的發(fā)展將一帆風(fēng)順，對于零售商來說還是面臨著不少的挑戰(zhàn)。比如：消費(fèi)者購物習(xí)慣的培養(yǎng);中國區(qū)域發(fā)展差距大，并不是每個地方的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)意識都已經(jīng)達(dá)到了發(fā)達(dá)地區(qū)水平。只是對于中國市場來說，倉儲式零售業(yè)態(tài)還幾乎是空白(武漢的中百倉儲市場占有量只能算一般)。在天時地利人和的情況下，搶占先機(jī)者才能奪得消費(fèi)者。倉儲零售也許已經(jīng)符合了天時地利人和的大背景了。 |