他希望他的員工具有“狼一樣的野心”；他用不同的形式來(lái)圍堵外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；他了解地方政府的訴求；他積極擴(kuò)張市場(chǎng)份額以增強(qiáng)資源整合能力。他決意將他的企業(yè)發(fā)展為中國(guó)最大的消費(fèi)品公司。他就是陳朗，中國(guó)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司的董事總經(jīng)理。該公司是中國(guó)最大的超市運(yùn)營(yíng)商和最大的啤酒商.
陳朗：超市，或更確切地說(shuō)是現(xiàn)代零售渠道，在中國(guó)仍處于市場(chǎng)割據(jù)局面。發(fā)展的道路還很長(zhǎng)。根據(jù)某些排名情況，中國(guó)的超市龍頭企業(yè)是蘇寧和國(guó)美，但這兩家超市主要銷(xiāo)售電子產(chǎn)品和家用電器。我們位居第三，但是在銷(xiāo)售綜合性商品的超市中名列第一。不過(guò)，我認(rèn)為，如果不進(jìn)行省與省之間的比較，只是關(guān)注中國(guó)的整體市場(chǎng)份額是沒(méi)有意義的。
陳朗：中國(guó)的一個(gè)省好比是歐洲的一個(gè)國(guó)家，它有自己的市場(chǎng)規(guī)律以及龐大的人口規(guī)模。零售企業(yè)的發(fā)展主要取決于供應(yīng)鏈管理的有效性。從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，我們的主要供應(yīng)商都是以省為單位在運(yùn)作的。
各省區(qū)的征稅情況則是另一個(gè)重要考量因素。我們進(jìn)入任何一個(gè)省區(qū)，地方政府總是希望我們?cè)O(shè)立一個(gè)當(dāng)?shù)氐姆ㄈ藢?shí)體，以保證本地的稅收。設(shè)立這樣的法人實(shí)體的成本是很高的，我們對(duì)此十分清楚。但是，如果我們必須要設(shè)立新公司才能進(jìn)入新市場(chǎng)，我們肯定會(huì)這么做。我們的一些外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堅(jiān)持自己的公司治理結(jié)構(gòu)，而不愿意那么布局。然而，現(xiàn)在有許多外資企業(yè)也認(rèn)識(shí)到，他們必須適應(yīng)地方環(huán)境才能謀求發(fā)展。我們也切實(shí)希望政府能調(diào)整自己。
在啤酒行業(yè)也一樣。舉例說(shuō)，我們?cè)谕粋(gè)省的兩個(gè)相距70公里的城市建有兩家工廠。其中一家工廠的年產(chǎn)量能達(dá)到100萬(wàn)噸，另一家則只有10萬(wàn)噸。理論上，憑借良好的物流，我們可以關(guān)閉規(guī)模較小的工廠，讓大工廠為兩個(gè)城市供應(yīng)產(chǎn)品。但是，實(shí)際上，我們必須保留小廠并調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，以維持在當(dāng)?shù)乩U納稅收。但是從內(nèi)部管理的角度而言，我們通常是以省為單位進(jìn)行利潤(rùn)考核的。在省區(qū)內(nèi)全面統(tǒng)籌對(duì)各家工廠的生產(chǎn)安排，對(duì)工廠的考核主要是看其內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)效率，以及質(zhì)量的穩(wěn)定。
陳朗：我們是在一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，所以我們必須強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額第一位的發(fā)展模式。在啤酒市場(chǎng)，我們希望在未來(lái)五年內(nèi)取得更多高質(zhì)量的市場(chǎng)份額，但是重點(diǎn)仍然是獲得市場(chǎng)份額。因?yàn)樵谄【剖袌?chǎng)的占有率越高，你在供應(yīng)鏈和資源方面的整合能力就越強(qiáng)，效率就會(huì)越高，也就不愁利潤(rùn)的增長(zhǎng)。我們?cè)谒拇ǖ氖袌?chǎng)份額為70%，在安徽的市場(chǎng)份額為50-60%。
在零售業(yè)務(wù)方面，我們就更注重取得市場(chǎng)份額。在未來(lái)五年內(nèi)，我們將把多數(shù)資源投入到推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而不是利潤(rùn)增長(zhǎng)。在未來(lái)五年，超市行業(yè)增長(zhǎng)率大約會(huì)在10%左右，而我們的目標(biāo)是每年增長(zhǎng)13-15%。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們還是要從對(duì)手那里搶奪市場(chǎng)份額來(lái)謀求更快的發(fā)展速度。
陳朗：我們想要滲透中國(guó)的每個(gè)市場(chǎng)。我們也對(duì)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了仔細(xì)分析。我們的計(jì)劃包括綠地投資以及一些大的并購(gòu)交易機(jī)會(huì)。在我們尚未進(jìn)入的、已有市場(chǎng)領(lǐng)先者的省份，我們一直在觀察收購(gòu)的可能性。對(duì)于沒(méi)有市場(chǎng)領(lǐng)先者的省份，我們會(huì)加快進(jìn)軍步伐，進(jìn)一步整合市場(chǎng)。
同時(shí)，我們還必須認(rèn)識(shí)到，每個(gè)省份的市場(chǎng)份額不是一成不變的。恰恰相反，競(jìng)爭(zhēng)格局瞬息萬(wàn)變，我們不可能高枕無(wú)憂(yōu)。我們必須隨時(shí)出擊。所以我要求我的團(tuán)隊(duì)要時(shí)刻保持狼的野心，保持進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)。在中國(guó)市場(chǎng)上，你不進(jìn)則退。
陳朗：啤酒行業(yè)在過(guò)去幾年里，所有的興奮點(diǎn)都在并購(gòu)上。我們也不例外。華潤(rùn)旗下的72家啤酒廠中，有70家是收購(gòu)獲得的。在收購(gòu)之后，我們可能會(huì)更新技術(shù)和擴(kuò)大產(chǎn)能。過(guò)去，中國(guó)有4,000多家啤酒廠，相對(duì)分散的市場(chǎng)局面推動(dòng)了并購(gòu)交易。但是我們覺(jué)得未來(lái)的并購(gòu)機(jī)會(huì)可能會(huì)減少。
現(xiàn)在的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)整合為幾家大型的廠商。今后的增長(zhǎng)將主要來(lái)源于內(nèi)生式的發(fā)展——依賴(lài)于改進(jìn)管理和提高效率，以及對(duì)終端渠道的把控。
超市業(yè)務(wù)也一樣。過(guò)去幾年里，我們的平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到了35%，去年的銷(xiāo)售額是680億元。主要是通過(guò)并購(gòu)?fù)苿?dòng)發(fā)展，例如收購(gòu)江蘇省的蘇果超市。將來(lái)我們?nèi)詫⒚芮辛粢獠①?gòu)機(jī)會(huì)；但是會(huì)把重點(diǎn)放在提高商場(chǎng)和門(mén)店的管理上。我們特別關(guān)注單店?duì)I業(yè)額的提升。去年，單店?duì)I業(yè)額平均增加了8.4%，這切實(shí)證明，我們的增長(zhǎng)不僅僅依賴(lài)開(kāi)設(shè)更多的商場(chǎng)或完成更多的并購(gòu)，而是來(lái)自于每個(gè)單店的有機(jī)增長(zhǎng)。
此外，競(jìng)爭(zhēng)力的提高還表現(xiàn)在人均營(yíng)業(yè)額上。在這一點(diǎn)上我們?nèi)匀宦浜笥谕赓Y和臺(tái)資的連鎖超市。無(wú)論是人力資源管理還是員工績(jī)效評(píng)估制度方面，他們都有許多值得我們學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。從這方面上說(shuō)，我們內(nèi)部可以挖掘的提升空間也很大。
陳朗：華潤(rùn)超商的發(fā)展模式，首先是扎根區(qū)域，爭(zhēng)取全國(guó)領(lǐng)先的愿景；第二是，擺脫跟隨者的姿態(tài)，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，謀求市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大。
在某些區(qū)域內(nèi)，如果我們以單一的業(yè)態(tài)（比如大賣(mài)場(chǎng)）與知名的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，將永遠(yuǎn)處于跟隨者的地位。因此我們必須采取“曲線(xiàn)救國(guó)”的方針，通過(guò)社區(qū)超市和便利店等多業(yè)態(tài)的方式，提升總體的市場(chǎng)份額，與外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。
例如，我們?cè)?jīng)在一家外資大賣(mài)場(chǎng)的周邊開(kāi)設(shè)了10家便利店，我們稱(chēng)之為“城市堡壘戰(zhàn)”。我們?cè)谶@些便利店內(nèi)銷(xiāo)售通常只在大賣(mài)場(chǎng)有售的非常規(guī)類(lèi)商品，例如5公斤裝的大米和大桶食用油。雖然這些店虧損經(jīng)營(yíng)，但是通過(guò)這種騷擾戰(zhàn)略，可以保證在市場(chǎng)份額上不輸給外資賣(mài)場(chǎng)。
陳朗：與單純管理大賣(mài)場(chǎng)相比，管理多業(yè)態(tài)的零售業(yè)務(wù)要困難的多。便利店通常單價(jià)高，顧客以白領(lǐng)為主，對(duì)供應(yīng)鏈的配合程度和物流支持能力有更高的要求，因此對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的要求也不同。但是要擺脫跟隨者的戰(zhàn)略，就必須堅(jiān)持差異化的競(jìng)爭(zhēng)，必須付出更大的努力，在戰(zhàn)術(shù)上調(diào)整應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，通過(guò)靈活的打法來(lái)取勝。
有人提出，企業(yè)應(yīng)該練好內(nèi)功之后再謀發(fā)展。我不同意這種觀點(diǎn)。中國(guó)現(xiàn)在是一個(gè)全面競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，充斥著最先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們沒(méi)有時(shí)間讓自己先改革后競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)市場(chǎng)，跟隨者必須通過(guò)不擇手段的競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不能等，不能等到自己體格強(qiáng)健了再去競(jìng)爭(zhēng)。
從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，我們必須因地制宜地發(fā)展。我們能否成功在其他地區(qū)復(fù)制我們?cè)谑袌?chǎng)份額上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，取決于我們是否有區(qū)域性的資源整合能力。我預(yù)期，未來(lái)的超市行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將更為嚴(yán)峻，行業(yè)整合的速度也將進(jìn)一步加劇，優(yōu)勝劣汰的步伐也將更快。我們始終以外資連鎖超市為我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，仍需要努力向他們學(xué)習(xí)。
陳朗：我們的成本結(jié)構(gòu)中占前三位的是租金、工資和水電費(fèi)。因此，我們未來(lái)五年的挑戰(zhàn)在于控制這三項(xiàng)成本要素。目前政府對(duì)樓市的宏觀調(diào)控對(duì)于我們而言是好事，因?yàn)檫@樣我們可以更好地管理租金漲價(jià)的預(yù)期。
目前我們比較關(guān)注的是員工成本的增加。我一直認(rèn)為，員工成本管理應(yīng)該通過(guò)提升生產(chǎn)效率和組織變革力爭(zhēng)高效來(lái)取得，而不是僅僅依賴(lài)于低工資。其實(shí)，去年我們就明確制定了有序加薪的策略。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，工資成本上漲仍是一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)。水電費(fèi)等公共事業(yè)費(fèi)用也是一大挑戰(zhàn)。如果國(guó)家決定提高水電價(jià)格，我們的成本將會(huì)大幅增加。
此外，我們還需要訓(xùn)練我們的團(tuán)隊(duì)。要實(shí)現(xiàn)每年15%的增長(zhǎng)率，首先取決于我們能否快速?gòu)?fù)制我們的團(tuán)隊(duì)。我現(xiàn)在對(duì)提拔下屬的要求是，他是否有能力鍛煉出10個(gè)人？是否有合適的候選人來(lái)填補(bǔ)他晉升之后的空缺？我們?cè)谝恍┛焖侔l(fā)展的地區(qū)就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)新店長(zhǎng)的水平和經(jīng)歷比老店長(zhǎng)差了一截。
陳朗：在過(guò)去幾年里，消費(fèi)者的口味發(fā)生了很大的變化，特別是在沿海城市，比如北京和上海。我們已經(jīng)看到，沿海市場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)的興起伴隨著需求的新變化。在啤酒行業(yè)，我們的啤酒過(guò)去主要針對(duì)的是一般大眾。但是我們發(fā)現(xiàn)人們由于收入增加，開(kāi)始轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)高檔啤酒。超市領(lǐng)域也是一樣。今年7月份，我們?cè)谏虾Ｐ旒覅R開(kāi)設(shè)了第一家Ole高端超市店，目標(biāo)群體是上海富有的中產(chǎn)階級(jí)。與社區(qū)超市相比，這家新店在運(yùn)營(yíng)第一個(gè)月的銷(xiāo)售額就翻了一倍。另外，大賣(mài)場(chǎng)的商品組合在京滬等一線(xiàn)城市與二線(xiàn)城市也是不同的。
此外，供應(yīng)鏈的整合也將加速。目前我們?nèi)珖?guó)性的大型供應(yīng)商只有50家。許多供應(yīng)商仍然是區(qū)域供應(yīng)商。在將來(lái)，我們預(yù)期供應(yīng)商將發(fā)展得更大，供應(yīng)鏈整合的能力也將大幅提升，市場(chǎng)效率也會(huì)隨之提高。
陳朗：第一是食品安全問(wèn)題。第二是低碳經(jīng)濟(jì)。食品安全已經(jīng)變得越來(lái)越重要。我們目前在與農(nóng)村上游供應(yīng)商對(duì)接，直接和當(dāng)?shù)氐纳r基地采購(gòu)。目前農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的中介環(huán)節(jié)太多，不過(guò)隨著大規(guī)模農(nóng)場(chǎng)的快速興起和整合，其效率也將顯著提升，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量也將更有保證。在低碳經(jīng)濟(jì)方面，我們已經(jīng)建設(shè)了100個(gè)環(huán)保示范店，利用綠色科技來(lái)減少超市能耗。由于水電費(fèi)是我們運(yùn)營(yíng)的第三大成本，我們有很大的動(dòng)力去采用環(huán)保技術(shù)，主動(dòng)降低成本。
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Post By：2011/11/1 23:23:48
