中國電商價格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，京東和蘇寧似乎都在針鋒相對。實際上，同樣作為網上商店的亞馬遜和線下零售巨頭沃爾瑪早就進行過類似的價格戰(zhàn)，而它們的真實意圖更是耐人尋味。

2009年10月中旬，沃爾瑪宣布向亞馬遜發(fā)動價格戰(zhàn)。最初，沃爾瑪宣布將通過Walmart.com網站以10美元的價格銷售10本暢銷新書，其中就包括斯蒂芬·金的暢銷小說《穹頂之下》（Under the Dome）。數小時后，亞馬遜也將相關書籍價格下調至10美元。

下圖為《穹頂之下》當時在各大在線商店的價格：

隨后，沃爾瑪迅速予以回擊，將價格下調至9美元。當亞馬遜再次降價時，沃爾瑪把價格降至8.99美元。這時，美國零售商Target也加入其中，沃爾瑪再將價格降至8.98美元，但亞馬遜沒有采取進一步行動。

沃爾瑪的10美元暢銷書活動一直持續(xù)到11月份，但沃爾瑪此時仍然繼續(xù)以5折的價格銷售200本暢銷書。與此同時，價格戰(zhàn)已蔓延至視頻游戲機、手機甚至家電小烤箱領域。

作為“黑色星期五”的促銷計劃之一，沃爾瑪把易烘烤爐( Easy-Bake Oven)的價格從原來的28美元降至17美元。當天晚些時候，亞馬遜把原價28美元的同一品牌烤爐降至18美元。

亞馬遜發(fā)言人克萊格-伯曼（Craig Berman）就對此指出：“如今，客戶只需點擊一下鼠標就可以查到價格，我們正處在超級競爭的環(huán)境。”

《紐約客》雜志（The New Yorker）當時透露，圖書批發(fā)價格一般是標價的一半，但這些書已經降至4折甚至更低。因此，沃爾瑪和亞馬遜銷售上述折扣圖書時，它們都在虧損。它們賣的越多，賺得就越少。

原因

2009年，美國深陷經濟衰退泥淖，傳統(tǒng)零售業(yè)深受影響，而電子商務蓬勃發(fā)展。2009年第3季，美國傳統(tǒng)零售銷售額下滑了4%，但亞馬遜的銷售額卻上漲24%。

更值得一提的是，亞馬遜的電子產品和一般商品銷售增長了44%，而這些一直是沃爾瑪的主營業(yè)務。2009年1月至9月，亞馬遜訪客量達6700萬，而Walmart.com同期訪客量僅為3200萬。2009年感恩節(jié)后的數據也顯示，2009年亞馬遜瀏覽接近Walmart.com的兩倍。

沃爾瑪網上商城Walmart.com首席執(zhí)行官勞爾?瓦斯奎茲(Raul Vazquez)當時曾表示：“如果‘網絡沃爾瑪’存在的話，那么一定是Walmart.com。我們的目標就是成為最大、最受歡迎的零售網站?！?/p>

因此，沃爾瑪必須正視亞馬遜的巨大威脅。

影響

盡管兩家公司都宣布將不計后果地參與價格戰(zhàn)，但亞馬遜和沃爾瑪都是成熟的企業(yè)，它們完全了解價格戰(zhàn)對公司的利害關系。至于此次價格戰(zhàn)，《紐約客》曾一針見血的指出，沃爾瑪和亞馬遜其實并沒有真正展開價格戰(zhàn)。

的確，沃爾瑪當時已經進軍電子商務市場，但此次沖突的真正目的不是吸引亞馬遜的客戶，更不是讓客戶購買那十本暢銷書。它的目的是吸引客戶上網，讓他們遠離大型書店和其他零售商，然后賣給客戶其它商品。

事實上，此次價格戰(zhàn)僅涉及10件商品，它對雙方的收益并無太大影響。這就是教科書般的虧本銷售定價策略，其目的是為了吸引顧客購買企業(yè)的其他產品。