傳統(tǒng)零售企業(yè)參與電子商務(wù)的熱度只增不減，如果要掃清制約其電子商務(wù)發(fā)展的障礙，就應(yīng)努力且徹底革新經(jīng)營觀念。
2011年4月下旬，國美正式發(fā)布其“嫡系”電子商務(wù)網(wǎng)站“國美電器網(wǎng)”。這一面臨京東商城、新蛋網(wǎng)等線上銷售沖擊的昔日電器零售巨頭，意欲以“庫巴+國美”的雙品牌電子商務(wù)策略再造網(wǎng)上國美。早在2003年前后，國美就以網(wǎng)上商城的名義涉足電子商務(wù)，比蘇寧電器的易購網(wǎng)上線更早，但后者的線上影響力卻已遠超國美。
實際上，在家電銷售領(lǐng)域之外，傳統(tǒng)零售企業(yè)參與電子商務(wù)的熱度也是只增不減，銀泰集團重金打造的銀泰網(wǎng)一度被視為高端精品百貨進軍線上零售的典型，山東零售巨頭銀座集團的官方網(wǎng)上商城率先試水B2B2C電子商務(wù)模式。然而，家樂福、易初蓮花、當(dāng)代商城、王府井百貨等昔日雄心壯志進軍電子商務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)，卻在網(wǎng)購趨勢越發(fā)不可阻擋的今天變得鴉雀無聲。
網(wǎng)購時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的一大尷尬是：耗費巨資開辦、日常支出不菲的實體賣場被越來越多消費者當(dāng)成網(wǎng)購下單前試穿、試用的“體驗中心”。而當(dāng)這些企業(yè)終于做出“艱難的決定”將賣場搬到網(wǎng)上之后，卻面臨著更大的尷尬：線下的賣場仍然 “被體驗”，體驗者卻不是自家網(wǎng)上商城的消費者。究竟是什么原因?qū)⑾M者吸引到傳統(tǒng)零售企業(yè)的線下賣場里體驗，卻最終又將消費者拽回到淘寶、卓越亞馬遜、京東商城這樣的“純電商”網(wǎng)站下單購物？
被體驗與體驗
傳統(tǒng)零售企業(yè)的實體賣場變身商品體驗、以決策是否購買的好去處，這種“被體驗”的現(xiàn)象說明電子商務(wù)發(fā)展的過程中，消費者的某些需求尚無法在網(wǎng)上得到全面滿足，也說明消費者的網(wǎng)上消費行為還無法完全擺脫多年來在實體店購物習(xí)慣的影響。
體驗，恰恰在這種需求的滿足和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變過程中發(fā)揮著尤為重要且不可替代的作用。在網(wǎng)上買衣服、鞋子之前消費者多會去實體店里穿穿看，然而諸如凡客誠品這類在實體店根本找不到的純網(wǎng)絡(luò)服飾品牌，他們又為何能獲得比知名服裝品牌更火爆的網(wǎng)上銷量？可以說，眾多純網(wǎng)絡(luò)品牌之所以能獲得快速發(fā)展和較好的品牌口碑，其對用戶體驗的重視功不可沒。這其中，配送作為影響網(wǎng)上商城與用戶最后一公里的終端窗口，實際上是最容易被忽視的體驗環(huán)節(jié)之一。
本身擁有布點合理的傳統(tǒng)零售企業(yè)卻置其既有渠道優(yōu)勢而不顧，盲目跟著純電商走第三方快遞之路，這就必然使其難以利用自身線下資源將純電商的唯一短板變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢，觸電后發(fā)展不好、半死不活的原因多在于此；乜磦鹘y(tǒng)零售企業(yè)的現(xiàn)狀，大多忙于既有店面的日常管理，卻對消費者體驗沒有專門的部門和團隊負(fù)責(zé)。面對這種情況，跟上技術(shù)趨勢，成立電商研發(fā)團隊，盡可能減少傳統(tǒng)零售業(yè)在信息化、手機購物應(yīng)用等方面與純電商的技術(shù)差距，是傳統(tǒng)零售企業(yè)談觸電的基本。而這一切的目的是提升消費體驗。目前，傳統(tǒng)零售企業(yè)做電商的最大障礙就是盲目跟風(fēng)，沖動觸電，不重視也不知道如何去提升用戶體驗。
“店”與“站”
一邊是經(jīng)營若干年的實體店，一邊是剛上線的電子商務(wù)網(wǎng)站，擔(dān)心“店”與“站”之間的“窩里斗”，對傳統(tǒng)零售企業(yè)的觸電而言，是普遍難解的一道題。因為要處理多方關(guān)系，要考慮多面利益，要顧及新舊商業(yè)模式的差異所帶來的各種利弊權(quán)衡問題。然而，雖說“窩里斗”的滋味不好受，但外面的世界已經(jīng)更“精彩”。
即便在某一商圈占據(jù)了看似牢固的優(yōu)勢地位，但是，誰都無法否認(rèn)離店式即去店鋪化購物是必然的、不可阻擋的優(yōu)勢，F(xiàn)在，不僅奢侈品、百貨、大家電，就連綜合商品超市里的肥皂、洗衣粉、潔廁精等生活日用品，5kg的袋裝大米、5L的桶裝食用油乃至醬油醋都能從網(wǎng)上買到并免費送到家。那么，如果你現(xiàn)在還顧及線上會影響線下生意的話，總會有一天，生鮮蔬果都能天天送到家的時候，就是你為害怕窩里斗付出慘重代價之時。
更何況，移動互聯(lián)網(wǎng)已徐徐揭開手機購物大幕。卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)榷纪瞥鍪謾C購物平臺，尤其是淘寶、一號店針對智能手機推出的手機購物客戶端應(yīng)用，都具有利用手機拍照設(shè)備實現(xiàn)條形碼掃描比價購物的功能，這種細(xì)微的技術(shù)進步一旦在年輕消費者中普及，給傳統(tǒng)零售業(yè)實體店銷售帶來的將是巨大沖擊。試想，熱衷網(wǎng)購的客群走進超市或百貨賣場，只需用手機鏡頭對著商品條形碼一掃，便能迅速比價，而實體賣場高昂運作成本下的價格肯定比不了手機比價系統(tǒng)給出的價格。如果傳統(tǒng)零售業(yè)認(rèn)識不到這種趨勢潛藏的競爭威脅，就只能令昂貴運營成本的實體賣場進一步變成消費者網(wǎng)購前的免費體驗基地，真正的購買行為卻是在純電商平臺產(chǎn)生的，甚至是在傳統(tǒng)零售企業(yè)的賣場試用后直接就用手機完成下單購買的。
更大的威脅還在于，目前百度、有道、淘寶等都在強勢布局移動互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)，而其中的重要一環(huán)正是基于手機的掃描比價、LBS位置服務(wù)、商圈范圍內(nèi)商品服務(wù)和品牌搜索比較、點評等一體化移動消費資訊搜索服務(wù)。如此一來，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的威脅就不僅是和電商的競技，還要與商圈內(nèi)競爭對手在新技術(shù)平臺上進行著實時較量。
對此，傳統(tǒng)零售企業(yè)首要解決的就是商圈內(nèi)忠誠顧客群體的消費體驗提升問題。只有在商圈內(nèi)鋪就了電商基石，才有可能在外面的世界施展拳腳。一上來就想吃著線下的美食，再搶著線上的蛋糕，這種好主意在如此激烈的電商市場是百分之百行不通的。因此，要觸電就別怕窩里斗，擺正態(tài)度，全員觸電才能真正打牢觸電的根基。
融合與深度融合
讓門店拉扯電商長大是當(dāng)前觸電的絕招，現(xiàn)在像當(dāng)代商城、王府井百貨網(wǎng)上商城等都能來店取貨，蘇寧易購更是可以在全國各網(wǎng)點就近自提，然而，這充其量是利用了門店，但遠未實現(xiàn)線上、線下的深度融合。
“店”與“站”互補互促不過融合發(fā)展的第一步，網(wǎng)購時代自有品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌的雙向融合就可以作為深度融合的一種嘗試：傳統(tǒng)零售企業(yè)的自有品牌往往價廉物美、品質(zhì)過硬，一旦上線銷售必然具有網(wǎng)購獨有性；而網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)購一族的“心上人兒”，但線下賣場往往難尋其蹤影，對觸電的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，就應(yīng)該敢于引入那些真正有品質(zhì)保證、有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)品牌，“愛屋及烏”自然會有相應(yīng)回報。有道是綜合超市大多開辟進口食品區(qū)，那何不在網(wǎng)購時代順勢開辟網(wǎng)絡(luò)品牌區(qū)？百貨商城既然能推出韓國城，又為何不可搞個網(wǎng)絡(luò)品牌街？
當(dāng)然，這只是就商品及品牌融合角度而言，在無店鋪購物必將越來越普及、深入的趨勢下，傳統(tǒng)零售的線上與線下在招商、渠道、企劃、會員制、售后、物流倉儲等多方面均需做到深度融合。當(dāng)前看是為了拉扯其電商事業(yè)快速長大，長遠來看甚至可說是以融合保住了線下零售的活力與客源。
總之，傳統(tǒng)零售企業(yè)要掃清制約其電子商務(wù)發(fā)展的障礙，就應(yīng)努力且徹底革新經(jīng)營觀念。針對純電商之弱點，用好自身實體網(wǎng)絡(luò)之優(yōu)點，由近及遠，首先掀起一場配送模式和同城網(wǎng)購體驗的革命。然后，在門店自提和同城自有物流配送上深耕細(xì)作，管理協(xié)調(diào)好，標(biāo)準(zhǔn)建立好。之后，再走好深度融合發(fā)展戰(zhàn)略，由小變大，傳統(tǒng)零售企業(yè)做電子商務(wù)就不再是小打小鬧、曇花一現(xiàn)，也不會浪費了投資、耗盡了耐心還是得不到回報。
[此貼子已經(jīng)被作者于2012-10-9 15:01:30編輯過]
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Post By：2012/9/29 15:57:10
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