馬云和王建林所謂豪賭，實(shí)則是偽賭。馬云說，電商是一種生活方式;王建林說未來商業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢在體驗(yàn)力，實(shí)體零售體驗(yàn)力強(qiáng)，還有很大的發(fā)展空間;最后賭的是多大程度上的誰替代誰。他們各辭各說;其實(shí)，他們要賭的東西，交集很小;他們賭不到一塊去的。但是，很顯然他們之間的想法又很擰巴;我想這個(gè)擰巴，倒是被王建林一語道破了，那就是商業(yè)的體驗(yàn)力與商業(yè)的前景問題。(詳見《
馬云王健林對(duì)賭：10年后電商市占能否過半》 )
至于電商到2020年能發(fā)展到怎樣的程度，麥肯錫公司預(yù)測，至2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場銷售額有望達(dá)到4200億—6500億美元，已經(jīng)相當(dāng)于目前美國、日本、英國、德國和法國的總和了;占2012年中國社會(huì)商品零售總額的20%的數(shù)字，麥肯錫的結(jié)論是站在了王建林一邊了。未來十年或者更長，國人的生活方式必將會(huì)更加豐富多彩，多彩一定靠體驗(yàn)，不同方式和內(nèi)容的體驗(yàn)。包括百貨、電商在內(nèi)的所有零售交易方式的商業(yè)差異價(jià)值，應(yīng)是在于體驗(yàn)力;而人的最好體驗(yàn)就是直接面對(duì)人和事;例如，在文化消費(fèi)方面全世界都認(rèn)同一點(diǎn)，劇場里的歌劇話劇等等表演的方式，無論是價(jià)格還是價(jià)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通過各種屏幕播放的方式。
隨著消費(fèi)者心態(tài)的成熟，人們對(duì)體驗(yàn)力的要求將會(huì)有更多更高的需求。去年去英國，給我印象最深的是，許多年輕的英國女人在各種場合捧著紙質(zhì)書閱讀，以及人與人之間的溝通還有許多人在用明信片。歐洲銀行前行長說，企業(yè)是人的問題。王建林和馬云的語言博弈時(shí)，“體驗(yàn)”就是關(guān)鍵詞;只是王建林把它當(dāng)劍，而馬云是在躲閃并言他罷了;但馬云清楚地知道“體驗(yàn)”是把好劍，還是他日思夜想得到的寶物呢!馬云退而不休去倒騰菜鳥物流，就是為了提高網(wǎng)購顧客在速度上的體驗(yàn);就是電商之間的核心競爭力，也就是諸如網(wǎng)頁創(chuàng)意、訂貨操作便利、配貨及時(shí)準(zhǔn)確等的體驗(yàn)力問題，這個(gè)馬云懂的。
筆者對(duì)當(dāng)今中國百貨業(yè)發(fā)展充滿了憂慮，主要憂慮許多百貨人對(duì)本行業(yè)的前景和信心產(chǎn)生了的動(dòng)搖，或者認(rèn)為百貨業(yè)已經(jīng)走入了陌路;對(duì)此我有理解的成份，F(xiàn)在各種業(yè)態(tài)群雄并起、爭奇斗艷，再加上電商釜底抽薪式的(對(duì)線下交易而言具有顛覆性)交易方式。百貨不可能像十幾年前獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、摧枯拉朽式的高歌;這主要是消費(fèi)者由于消費(fèi)水平的提高，逐漸呈現(xiàn)消費(fèi)的個(gè)性化、多元化、理性化，客觀上推動(dòng)商業(yè)業(yè)態(tài)的豐富。
面對(duì)電商的交易額膨脹和咄咄逼人的效應(yīng)，百貨同仁似乎拳路不對(duì)，無從下手。但理解的同時(shí)更要清醒，我以為百貨和電商之間只是一種遭遇，這兩者未來還會(huì)不斷遭遇;但不會(huì)出現(xiàn)正面全方位的攻守或決戰(zhàn)!百貨現(xiàn)在面對(duì)的業(yè)績下滑問題，除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境外，自身主要問題體現(xiàn)在十八個(gè)字：點(diǎn)飽和、面上空、方式同、內(nèi)容粗、技術(shù)低、創(chuàng)新少。
還有一點(diǎn)，百貨業(yè)也有泡沫，也開始擠泡沫了，一是擠掉前幾年促銷活動(dòng)大量的贈(zèng)券。因物價(jià)嚴(yán)控，贈(zèng)券活動(dòng)銳減;二是前幾年購物卡銷售逐年遞增且占比加大，哪個(gè)商場沒有個(gè)上千萬的購物卡，甚至更多，這曾是銷售額的持續(xù)穩(wěn)定重要因素。購物卡售賣已進(jìn)入瓶頸期，并由于反腐的效果見效，購物卡消費(fèi)陡然衰落;這一點(diǎn)是未來一段時(shí)期剛性影響百貨銷售額回避不了的問題。當(dāng)然，這個(gè)泡沫早晚該擠的。當(dāng)下我以為，面對(duì)現(xiàn)狀首先要正視，當(dāng)然更要自信地進(jìn)取地去完善去創(chuàng)新。商業(yè)的本質(zhì)是滿足需求時(shí)人與人之間的雙向溝通，是一方提供服務(wù)和滿足于另一方的體驗(yàn)性行為。百貨業(yè)在消費(fèi)體驗(yàn)方面所具有的綜合的差異優(yōu)勢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過其他業(yè)態(tài);更不用說通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)機(jī)器人對(duì)人的消費(fèi)行為了;而百貨業(yè)恰恰在體驗(yàn)力方面還有更多的事可做，空間無量。
對(duì)于馬云語王建林之間的賭局，我忽感到，王建林的體驗(yàn)說，才是真正悟到了商業(yè)存在的意義的，因?yàn)樗乃伎嫉牧Ⅻc(diǎn)是顧客(的體驗(yàn)力)。馬云的生活方式談，則是把生活方式和一種生活方式兩個(gè)概念混在了一起;像是在新發(fā)現(xiàn)的大過他視野的一塊濕地上挖水塘，其實(shí)，濕地就那么大面積，希望水塘無限制的擴(kuò)大，結(jié)果可想而知;倒是在水塘的深度上搞些花樣才是正題。所以，對(duì)于百貨業(yè)的今后，業(yè)界同行們要有定力，要清醒地去看問題，樂觀進(jìn)取地去完善去發(fā)展。
作為行業(yè)人士，試著診斷一下中國百貨業(yè)存在的問題，權(quán)當(dāng)與同行者分享與商榷。
1. 電商搶了百貨的奶酪?!電商近幾年的發(fā)展有目共睹，2012年超過了1萬億大關(guān)，達(dá)1.32萬億元，其中B2C交易額3869.9億元，占2012年社會(huì)商品零售總額的2%;那么，電商到底搶了誰的奶酪。
(1)美國麥肯錫公司分析，服裝(占35%)、娛樂及教育、家用設(shè)備用品在中國網(wǎng)絡(luò)零售商品中占前三名，隨后是交通和通信、醫(yī)療保健、個(gè)人用品、建筑材料和食品等;以我的經(jīng)驗(yàn)分析，這些品類里和百貨交叉最多的是服裝，在網(wǎng)上購物的女士要占80%，服裝網(wǎng)購基本上集中在五百元以內(nèi)中低端的少淑休閑簡裝，這是電商和百貨交集最主要的部分;五百元以內(nèi)的少淑休閑簡裝，在商場內(nèi)的占比，往大了推測應(yīng)在5%以內(nèi)，而且品牌集中度高。其他品類應(yīng)是百貨不經(jīng)營或邊緣性經(jīng)營的品類。主要是搶了家電商場、文化用品店、藥店、裝潢等專業(yè)店的生意。
(2)前幾十年各地興起的小商品交易市場，才是電商真正意義上的市場替代;國內(nèi)幾乎所有城市的小商品市場的交易額，在高峰期都可以占當(dāng)?shù)禺?dāng)年社會(huì)商品零售總額的一半的。如此看來，電商主要是搶了交易市場、專營店那些營業(yè)氛圍體驗(yàn)要求不太高的業(yè)態(tài)的奶酪。網(wǎng)購的商品的特點(diǎn)，突出體現(xiàn)在基本的、定型的、價(jià)格偏中下的商品，特別是快銷品類的商品特征。
(3)三四類城市地區(qū)，由于缺少零售網(wǎng)點(diǎn)或品牌聚集度低，只有通過網(wǎng)購;倒是網(wǎng)購在為以后出現(xiàn)的實(shí)體店培育客群了。
由此看來，百貨業(yè)目前面臨的主要問題是自身的問題，主要是布局點(diǎn)上集中飽和、同質(zhì)化競爭以及供應(yīng)鏈關(guān)系緊張。至于和電商交集的較少品類，以及網(wǎng)購方式對(duì)百貨目標(biāo)客群的非理性影響等等，只能靠自身的不斷調(diào)整，特別是完善做強(qiáng)自己來解決;對(duì)手是自己，挑戰(zhàn)自我，才是正途。
2.百貨業(yè)在全國網(wǎng)點(diǎn)集中于發(fā)達(dá)城市和地區(qū)中心，且密度較大，呈現(xiàn)飽和過剩。麥肯錫公司在分析2012年中國電子商務(wù)之所以快速發(fā)展的主要原因時(shí)，如此說道：是由于四線城市的實(shí)體店不足;四線城市網(wǎng)購占可支配收入比例份額最高。中國縣級(jí)以上城市有661個(gè)，地市級(jí)以上有287個(gè)，地市所轄區(qū)有852個(gè);中國2012年百貨業(yè)前二十位企業(yè)總共有門店數(shù)四、五百家左右吧，單個(gè)企業(yè)門店數(shù)較多的也就五六十家。對(duì)于那些國內(nèi)主流企業(yè)來講，特別是較為優(yōu)秀的企業(yè)，也僅是達(dá)到了某種程度上的區(qū)域布局，而且布局集中。真正形成全國性布局的幾乎沒有。
中國版圖上有太多的空白需要百貨業(yè)去填充。究其原因， 除了百貨企業(yè)自身原因以外，國內(nèi)品牌經(jīng)營多是區(qū)域性(或更小范圍，甚至單店代理)代理制為主，形成了各地、區(qū)域品牌代理渠道的諸侯割據(jù);使得已經(jīng)形成區(qū)域規(guī)模的主流百貨，很難在其他區(qū)域發(fā)揮規(guī)模招商優(yōu)勢，延緩和減弱主流百貨跨區(qū)域連鎖擴(kuò)張的步伐。當(dāng)然，對(duì)于各地、區(qū)本土企業(yè)也有了自我發(fā)展和完善的時(shí)間;但由于資金技術(shù)團(tuán)隊(duì)等因素，發(fā)展的緩慢而曲折。可見，從數(shù)量上看，百貨業(yè)發(fā)展空間之大，任重道遠(yuǎn);從業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上看，更是空白多多，如社區(qū)型、專業(yè)型百貨等等。
3.百貨業(yè)態(tài)同質(zhì)化與創(chuàng)新潛力。回頭看一下過去十幾年前的百貨，那時(shí)是單體百貨的天下，企業(yè)機(jī)制老化，所售貨品多以功能或原材料劃分(非品牌化)。那時(shí)講百貨待百客，顧客目標(biāo)不清;動(dòng)線單調(diào)，樓層之間電梯和衛(wèi)生間等服務(wù)設(shè)施普及程度不高。對(duì)比現(xiàn)在的流行或時(shí)尚類百貨，可說是鳥槍換炮了;無論是內(nèi)外建筑形態(tài)，還是各種現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施，以及品牌化經(jīng)營等等，和十幾年前已是不可同日而語。
但是走到今天，在新的水平上的同質(zhì)化，又在困惑著我們;建筑形態(tài)大致雷同，樓層品類布局、品牌組合的同質(zhì)，服務(wù)設(shè)施和水平的基本同質(zhì)，甲乙雙方合作方式及關(guān)系緊張化同質(zhì)，最終導(dǎo)致營銷方式及促銷套路同質(zhì);價(jià)格戰(zhàn)成為首選或必選。換個(gè)角度講，這十幾年的流行或時(shí)尚類百貨，基本上模仿當(dāng)時(shí)的臺(tái)資日資百貨，在水平上基本上沒有太實(shí)質(zhì)性的超越;或者講，除了幾個(gè)運(yùn)行優(yōu)良的企業(yè)以外，大都或還低于當(dāng)時(shí)的水平，無論是現(xiàn)場購物環(huán)境，還是運(yùn)行管理能力。
所謂業(yè)態(tài)創(chuàng)新，一是面對(duì)新的業(yè)態(tài)(包括電商)對(duì)市場的細(xì)分攫取過程，百貨業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷優(yōu)化品類，該舍則舍，放大和豐富優(yōu)勢品類和深度挖掘目標(biāo)客群需求;二是體驗(yàn)衍生需求，根據(jù)顧客心理，通過樓層平面建筑形態(tài)新規(guī)劃，分析訴求交集跨品類組合、動(dòng)線創(chuàng)新，引入新的延伸性體驗(yàn)項(xiàng)目。三是社區(qū)、購物中心等立地條件的百貨類型，如何在明確業(yè)態(tài)生態(tài)和目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上，經(jīng)營和深挖現(xiàn)有客群，大刀闊斧舍棄和集中品類，增強(qiáng)特定客群的體驗(yàn)力。四是以消費(fèi)個(gè)性、消費(fèi)水平、消費(fèi)主題的定向性細(xì)分類型的業(yè)態(tài)等等。
4.服務(wù)能力只達(dá)到初步滿足。我們現(xiàn)在看到的國內(nèi)較優(yōu)秀的百貨店，如果和日韓相比差距還是很大的，特別是軟件方面。服務(wù)基本上還處于，了解到顧客需要什么，才想著盡力去服務(wù)的階段，沒有研究和去做那些顧客需要但顧客暫時(shí)還不知道的事情，這恰恰使服務(wù)能夠帶來體驗(yàn)力的所在，也是服務(wù)的差異優(yōu)勢所在;這些服務(wù)優(yōu)勢的潛力巨大，我們?cè)谌藛T的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)知識(shí)、服務(wù)技能、服務(wù)項(xiàng)目上，需挖潛完善的地方多多。
在韓國樂天，當(dāng)你在樓層漫無目的地走動(dòng)時(shí)，一定會(huì)有樓層的員工主動(dòng)上前詢問你需要何種幫助;當(dāng)你開車進(jìn)入停車場，在國內(nèi)基本上看不到在入口處迎接開車顧客的服務(wù)人員的，有許多開車顧客因找停車位或者其他煩心事，購物的熱情已經(jīng)大打折扣了;但在韓國樂天的停車場的入口處，不僅有服務(wù)人員，而且是特別優(yōu)選出的;不是簡單的站立，而是設(shè)計(jì)了帶有舞姿的迎賓形體語言，讓顧客體驗(yàn)到了什么是備受重視。
在對(duì)婦女兒童顧客的服務(wù)上，國內(nèi)無論是功能還是品類項(xiàng)目，更多的是虛晃一槍，沒有真正的細(xì)分，沒有預(yù)先的設(shè)置，沒有足夠投資。對(duì)VIP的服務(wù)，形同虛設(shè)，只追求VIP占比，有的商場VIP的占比在百分之七八十以上，還有不購物即送VIP卡等等，對(duì)VIP獨(dú)特尊貴的服務(wù)體驗(yàn)很難體現(xiàn)，VIP成了掛羊頭賣狗肉的笑談了。商場不對(duì)核心客群進(jìn)行深度維護(hù);沒有老客群的穩(wěn)定，如何持續(xù)經(jīng)營?如何保持成本優(yōu)勢?如何和對(duì)手競爭?
二十一世紀(jì)是基于互聯(lián)數(shù)據(jù)時(shí)代，誰擁有數(shù)據(jù)誰就擁有分析的基礎(chǔ)，誰就擁有服務(wù)的未來。如果你真正站在顧客的角度，對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，弄請(qǐng)幾個(gè)問題：顧客是誰?顧客在想什么?應(yīng)該如何做?對(duì)顧客的心理和行為分析進(jìn)行歸類，精準(zhǔn)服務(wù)就變得可能;對(duì)服務(wù)優(yōu)勢形成就有了的支撐。美國寶潔公司品類管理在行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，通過市場和產(chǎn)品細(xì)分，已轉(zhuǎn)化為服務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。近期萬達(dá)智能廣場和銀泰的線上線下互動(dòng)等的所謂O2O方式;都是在嘗試用最新信息手段，圍繞用戶體驗(yàn)做文章，搭建實(shí)體店的軟服務(wù)，此方面的創(chuàng)新是個(gè)方向，值得稱道。歐美零售商對(duì)顧客心理和行為的分析，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，值得效仿。百貨業(yè)的生命即服務(wù)，服務(wù)的廣度和深度都是無限量的。
5.隨著近幾年市場競爭加劇，行業(yè)整體主要表現(xiàn)為銷售分流、促銷力度加大直接導(dǎo)致毛利下降。更多的企業(yè)，特別是上市企業(yè);為了在銷售、毛利等各種報(bào)表數(shù)字保持持續(xù)增長的態(tài)勢，商場作為甲方對(duì)乙方的單方面要求開始增多，銷售、毛利保底買單，甚至巧立名目收取各種費(fèi)用，致使甲乙雙方的互惠互利關(guān)系出現(xiàn)大幅度的失衡，甚至惡化;乙方為屈從應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和趨高的費(fèi)用，無非采取價(jià)格虛高策略，或者開專賣店，以及介入電商;供應(yīng)鏈成本升高、效率下降、關(guān)系冷戰(zhàn)，甲乙雙方的命運(yùn)共同體面臨很大的危機(jī)!如何回歸甲乙雙方合作的本源，如何創(chuàng)新合作方式，如何互動(dòng)發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢;恰恰是百貨業(yè)發(fā)展的重要的不可或缺的地方。.
6. 國內(nèi)百貨業(yè)在持續(xù)競爭力上有兩大缺項(xiàng)。一是自營品牌或自有品牌基本為零，品牌經(jīng)營能力缺失，無法在商場達(dá)到成熟期時(shí)，去分享由乙方品牌規(guī)模效應(yīng)帶來的營運(yùn)增值;自營品牌和自有品牌是商場突破規(guī)模瓶頸期，持續(xù)提高毛利貢獻(xiàn)的主要經(jīng)營策略。二是信息分析平臺(tái)沒有導(dǎo)入單品管理，品類管理無法深度開發(fā);顧客智能化管理尚處空白;以致，無法開展精準(zhǔn)營銷，無法開發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)需求，無法形成具有領(lǐng)先一步的差異優(yōu)勢。
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Post By：2013/7/31 17:46:32
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