過去的一年，實體零售業(yè)的持續(xù)低迷與網絡購物的持續(xù)升溫，令“觸網”成為實體零售商的必然選擇。在“觸網”這條路上，有的小有成就，有的黯然離場，有的正在醞釀卷土重來。傳統(tǒng)零售業(yè)到底該如何觸網？如何選擇合適的模式？一切還需拭目以待。
現(xiàn)象
傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛觸網
連續(xù)多年蟬聯(lián)中國零售超市冠軍的大潤發(fā)去年高調宣布要布局電商，成立飛牛網。記者昨天了解到，飛牛網正在進行內測，最晚1月中旬上線。飛牛網由大潤發(fā)董事長黃明端親自掛帥，并攜手臺灣資深電商技術運營團隊Uitox，首期投入1億。據(jù)黃明端介紹，飛牛網避開了熱門的平臺模式，選擇自營。
其實，大潤發(fā)并非這個行業(yè)里“觸網”的先行者。近年來，許多傳統(tǒng)商業(yè)紛紛自建平臺或攜手電商。早在2007年王府井百貨就開始探索線上業(yè)務，此外，傳統(tǒng)零售商鄂武商、新華都等上市公司也在去年宣布了正式進軍電子商務領域的計劃。
中國連鎖經營協(xié)會去年發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在2012年連鎖百強企業(yè)中，有62家開展網絡零售業(yè)務，但其中銷售過億元的僅9家，傳統(tǒng)零售業(yè)的電商道路仍處于探索或試驗階段。
零售業(yè)電商半空折翼
事實上，傳統(tǒng)零售企業(yè)的“觸網”之路也并不如預想的順暢。
去年年初，華潤集團的網上商城萬家摩爾因經營方面問題停運;去年5月，永輝超市生鮮網站半邊天上線月余就關停;卜蜂蓮花線上業(yè)務也停產;去年7月，多渠道發(fā)展電商的德國最大零售批發(fā)超市集團麥德龍電商業(yè)務也出現(xiàn)萎縮，不僅網上商城的配送范圍收窄至上海、江蘇和浙江等城市，麥德龍?zhí)熵埖暌餐Ｖ範I業(yè);去年8月，武漢中商的電商關閉……此外，擁有4000多家門店的便利店大佬美宜佳探索電商5年后，仍沒能找到好模式;而經過兩年多的發(fā)展，高調觸網的廣百百貨也僅是確立了網購業(yè)務模式。
雖然在國內也有為數(shù)不多的企業(yè)的電商之路可圈可點，比如銀泰百貨旗下電商網站“銀泰網”，根據(jù)銀泰商業(yè)財報計算，2012年銀泰網銷售額約為5.6億元，同比增長281%。但值得注意的是，銀泰網也并未實現(xiàn)盈利。近日，銀泰網CEO廖斌被爆辭職，也有傳聞稱辭職原因是盈利壓力太大。
此外，中國排名前十的電商企業(yè)，純電商占了8家，傳統(tǒng)零售業(yè)出身僅蘇寧易購與國美在線2家。我國傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網仍在艱難摸索之中。
探因
模式落后優(yōu)勢難發(fā)揮
與國內傳統(tǒng)零售業(yè)進軍電商的窘境相比，在美國零售業(yè)排名靠前的電商大都擁有實體零售的背景。早在2010年，美國網民最喜愛的十大購物網站中，傳統(tǒng)零售業(yè)就占了一半，零售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)木W絡銷售額僅次于亞馬遜，為什么中國零售業(yè)觸網不能一帆風順呢？
中國電子商務協(xié)會高級專家莊帥指出，中國傳統(tǒng)零售企業(yè)有多年的實體經營經驗，深諳消費者消費心理和行為習慣，理論上傳統(tǒng)零售業(yè)進軍電子商務非常有優(yōu)勢。但實際上，這種優(yōu)勢并未體現(xiàn)，甚至成為劣勢。
莊帥表示，電子商務主要依托商品圖片和文字銷售，傳統(tǒng)零售企業(yè)容易忽略了商品信息化的重要性，不知如何用網絡語言服務網民，服務品質打折。
另外，規(guī)；笤賹で笥倪\營模式也讓傳統(tǒng)零售企業(yè)難以接受。傳統(tǒng)零售業(yè)的物流模式是中轉倉模式，多為批量配送。而電子商務的倉庫配送模式屬于零單形式，電商模式下對物流配送、補貨周期都提出更高的要求。懂零售業(yè)的專業(yè)人才也不一定了解和適應網絡市場的規(guī)則及網民的消費行為，運營思維面臨調整，使得傳統(tǒng)零售業(yè)啟動電子商務項目之后面臨困境。
未能利用品牌效應
在北京工商大學貿易系主任洪濤看來，傳統(tǒng)零售企業(yè)的網購網站沒有充分利用實體店的品牌效應，沒有把網絡零售業(yè)作為自己業(yè)務的重要組成部分，也是電商之路走得并不順利的主要原因。
“具體到大潤發(fā)，雖然資金問題不用堪憂，但飛牛網作為全新品牌毫無知名度，也沒有關聯(lián)。前期營銷投入，尤其是電商企業(yè)最看重的流量導入，將會在其成本中占據(jù)不小比例，此外，品類和服務上是否具有特色還值得觀察，飛牛網在轉型電商的過程中還有很長的路要走”。
洪濤指出，目前開展了線上業(yè)務的近70家實體零售百強，僅不到三分之一實現(xiàn)了電商和實體店同名。洪濤認為，零售企業(yè)觸網時，應效仿中糧我買網，實行“中糧”和“我買網”雙品牌經營。
出路
推進線上線下融合發(fā)展
傳統(tǒng)實體零售越來越認為，線下的體驗性消費，與電商是融合互補的關系，而不是替代關系，兩者不是誰取代誰，而是各自成為零售業(yè)的一個重要組成部分！昂荛L的一段時間，傳統(tǒng)零售企業(yè)與網絡業(yè)務間相互對立、分流、左右手互搏，沒有形成線上線下統(tǒng)一的零售發(fā)展戰(zhàn)略，使得電商之路走得并不順利”，北京昭邑零售商管理咨詢公司首席顧問劉暉指出，傳統(tǒng)零售業(yè)開通電商平臺，線上線下一體發(fā)展，相互導流，才是正常發(fā)展模式。
北京工商大學貿易系主任洪濤告訴記者，傳統(tǒng)零售商做電商，可以選擇做自銷，或做平臺，或兩者結合。但其中，O2O(線上到線下)的模式是未來的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)優(yōu)勢在線下，可以將實體店作為體驗店，借助自身龐大的客流量來推廣電商業(yè)務。
洪濤指出，O2O布局應該全渠道，這其中有多種模式，將電商品類豐富度、訂單密度、信息密度與實體門店的網點布局、物流網絡分布結合，也是其中的一種。
大潤發(fā)向記者表示，正在謀劃實施“O2O”。據(jù)悉，大潤發(fā)實體門店會成為飛牛網的重要推廣渠道，門店同時也會成為飛牛網快遞包裹的中轉站和自提點。
與物流等企業(yè)協(xié)同合作
據(jù)了解，物流一直被認為是壓在傳統(tǒng)零售商頭上的大山，若是追求高效率的配送，成本投入則相當大。有傳統(tǒng)零售企業(yè)管理人員向記者表示，在配送方面，時間的控制、貨物的管理、人員的調度等都是品牌企業(yè)自身無法主動控制的因素，若廣告力度或促銷活動頻繁，就時常會發(fā)生斷貨缺貨。
對此，洪濤特別強調，未來社會發(fā)展的趨勢將是專業(yè)化分工，在物流配送上，建議應有效結合自有物流和第三方物流。“企業(yè)可以在北京、上海、廣州、太原等一些重點城市建設自己的物流配送點和區(qū)域庫存點，一方面利用線下門店實時提貨，另一方面在‘最后一公里’問題上可以利用當?shù)匕l(fā)展好的社會物流進行配送！
劉暉也向記者表示，在構建整個體系中要學會取長補短！拔覈姸鄠鹘y(tǒng)零售企業(yè)所謂的轉型，僅是將網絡零售業(yè)務交給信息部門來做，而傳統(tǒng)零售商對網絡營銷的認識有限，零售業(yè)應學會外包，與優(yōu)質伙伴合作，而不是全部自己親力親為！
洪濤指出，電商前期往往需要大量投入，發(fā)展電商也對管理者的眼界和智慧提出要求，要有足夠的信心、耐心和資金實力保持長期的低價，這樣才能提升平臺規(guī)模。
成功案例
沃爾瑪?shù)碾娚讨?/font>
以傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪為例，其早在1996年就已在美國觸網，2000年在線業(yè)務重新改版上線，沃爾瑪開始將在線零售作為一個獨立新興互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司運營，并把總部設在硅谷，以此更好地吸引網絡和技術人才。2007年，沃爾瑪推出自提服務，允許顧客網上下單并在線支付后，到就近的沃爾瑪門店自提商品。這種線上與線下融合的模式,不僅為沃爾瑪引來了新客戶，提高了門店銷售額，同時減小繁雜的配送服務壓力，用戶也省去運費。
天下網商數(shù)據(jù)分析師孫婧指出，沃爾瑪電商路的成功與其無縫連接式的運轉物流策略分不開。據(jù)透露，沃爾瑪建立了全球第一個物流數(shù)據(jù)處理中心，使采購、庫存、訂貨、配送和銷售呈現(xiàn)一體化，貨品在供應商處分揀，不進行入庫儲存就直接發(fā)往各地門店。
據(jù)了解，近年來，沃爾瑪還積極并購一些社交網站和移動技術領域的杰出者，整合網站移動應用和實體零售店。2011年，沃爾瑪牽手1號店，搶灘中國電子商務市場的平臺。沃爾瑪?shù)娜緢箫@示，其國際電商銷售額增長了近40%。
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Post By：2014/1/9 19:12:54
