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傳統(tǒng)零售
按照零售業(yè)的一般規(guī)律，一年的最后一個(gè)季度通常會(huì)因?yàn)榻鹁陪y十、元旦、春節(jié)使消費(fèi)市場(chǎng)止跌回升。但由于在電子商務(wù)的步步緊逼、年末促銷(xiāo)下，傳統(tǒng)零售業(yè)指望業(yè)績(jī)沖刺逆轉(zhuǎn)的年末促銷(xiāo)可能被電商企業(yè)提前截留，再次出現(xiàn)四季度消費(fèi)低迷的“最壞行情”。當(dāng)下最具代表性的是“雙十一”的提前截留。11月11日，一個(gè)普通的日子，既不是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，也不是西方節(jié)日的舶來(lái)品，如今卻成為一個(gè)全網(wǎng)絡(luò)商家集體促銷(xiāo)、全網(wǎng)民瘋狂網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)狂歡日。
“這絕對(duì)是本年度力度最大的電商盛會(huì)！10月17日，天貓副總裁王煜磊在杭州“雙十一”媒體溝通會(huì)上放話稱，“我們打算讓所有的消費(fèi)者24小時(shí)不要睡覺(jué)！
力度最大也意味著價(jià)格的血拼將更為激烈。這種血拼還不僅僅指的是京東商城、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店等線上電商企業(yè)及獨(dú)立B2C企業(yè)的網(wǎng)購(gòu)狂歡，更多還是只能眼巴巴“放任”電商成為年末促銷(xiāo)主角的傳統(tǒng)零售商們的危情信號(hào)。
10月19日，距離阿里發(fā)動(dòng)“年度網(wǎng)戰(zhàn)”大本營(yíng)杭州200多公里的蘇州，多數(shù)是從全國(guó)各地三四線城市趕赴而來(lái)的傳統(tǒng)零售商們，在2012聯(lián)商風(fēng)云大會(huì)會(huì)場(chǎng)上提到的最焦點(diǎn)話題也是即將到來(lái)的“雙十一”及由此代表的電子商務(wù)業(yè)的沖擊。
相比此前沃爾瑪、家樂(lè)福、王府井百貨、銀泰等傳統(tǒng)零售大佬們對(duì)電商未雨綢繆的提前布局，如今連在三四線城市的中小零售商們都已深刻地體會(huì)到來(lái)自線上電商的沖擊。
顛覆性的零售變革真的來(lái)臨了。
“光棍節(jié)”瓜分傳統(tǒng)零售份額
今年以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)營(yíng)業(yè)額連續(xù)9個(gè)月呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，即便是旅游消費(fèi)旺盛的國(guó)慶黃金周傳統(tǒng)百貨、超市的表現(xiàn)也并不突出。
按照零售業(yè)一般規(guī)律，一年的最后一個(gè)季度通常會(huì)因?yàn)榻鹁陪y十、元旦、春節(jié)使消費(fèi)市場(chǎng)止跌回升。但由于在電子商務(wù)的步步緊逼、年末促銷(xiāo)下，傳統(tǒng)零售業(yè)指望業(yè)績(jī)沖刺逆轉(zhuǎn)的年末促銷(xiāo)可能被電商企業(yè)提前截留，再次出現(xiàn)四季度消費(fèi)低迷的“最壞行情”。在2012年聯(lián)商風(fēng)云大會(huì)上，諸如中泰興龍董事長(zhǎng)田純剛在內(nèi)的零售業(yè)人士認(rèn)為，四季度國(guó)內(nèi)零售業(yè)將更為慘淡。
當(dāng)下最具代表性的是“雙十一”的提前截留。11月11日，一個(gè)普通的日子，既不是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，也不是西方節(jié)日的舶來(lái)品，如今卻成為一個(gè)全網(wǎng)絡(luò)商家集體促銷(xiāo)、全網(wǎng)民瘋狂網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)狂歡日。
2010年，“雙十一”淘寶商城的5折促銷(xiāo)，單日實(shí)現(xiàn)交易額9.36億元的數(shù)據(jù)讓業(yè)界震驚，超過(guò)了香港一天的零售總額，以及北京“十一黃金周”商業(yè)企業(yè)零售總額。而到了2011年11月11日0點(diǎn)至10點(diǎn)，僅十個(gè)小時(shí)，當(dāng)時(shí)還名為“淘寶商城”的天貓交易額就突破10億元，平均每小時(shí)1億元，而當(dāng)日全天成交的33.6億元更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)線下傳統(tǒng)中型零售商一年的銷(xiāo)售額。
即使扣除退貨率等可能存在的水分，和傳統(tǒng)百貨賣(mài)場(chǎng)對(duì)比，百貨業(yè)老大百盛單店年銷(xiāo)售額平均約4億元，國(guó)內(nèi)最大高端單體百貨新光天地去年銷(xiāo)售規(guī)模65億元，王府井百貨去年的總業(yè)績(jī)約200億元，屈臣氏1100家門(mén)店的年銷(xiāo)售額為100億元。也就是說(shuō)，天貓“雙十一”一天的促銷(xiāo)超過(guò)百盛一家門(mén)店經(jīng)營(yíng)八年的收益，也是新光天地半年多的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
今年，天貓預(yù)期銷(xiāo)售額為2000億元，若目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，按照中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2011中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”比照，天貓一家的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售規(guī)模就可以超過(guò)百聯(lián)集團(tuán)、蘇寧電器、國(guó)美電器等2011中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)前三甲，成為最大的零售業(yè)冠軍。
今年的光棍節(jié)還趕上了周六，這也是“雙十一”自2009年以來(lái)第一次趕上非工作日。10月17日，王煜磊放出狠話：“我們打算讓所有的消費(fèi)者24小時(shí)不要睡覺(jué)!”王煜磊透露，今年“雙十一”狂歡節(jié)首次突破天貓范疇，將聯(lián)合淘寶和聚劃算兩大事業(yè)群共同出擊，僅天貓入圍商家數(shù)就突破了1萬(wàn)家，是去年的5倍之多。天貓技術(shù)保障部負(fù)責(zé)人劉振飛也稱，目前天貓整個(gè)系統(tǒng)的技術(shù)支持能力和物流能夠支持一天內(nèi)1億筆訂單，以及3倍于去年的銷(xiāo)售額。
而看目前的形勢(shì)，業(yè)界預(yù)期，天貓“雙十一”交易額會(huì)突破50億元。同時(shí)，不僅是淘寶、天貓、聚劃算等阿里系平臺(tái);不僅是11月11日這一天，業(yè)界認(rèn)為，“雙十一”前后所有的電子商務(wù)平臺(tái)的銷(xiāo)售都會(huì)形成一個(gè)高潮。去年，所有的電商平臺(tái)就都在“雙十一”獲得了訂單的增長(zhǎng)，“雙十一”成為全電商行業(yè)的促銷(xiāo)大戰(zhàn)。
今年的“雙十一”同樣被預(yù)示為年末電商促銷(xiāo)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。目前，除了從京東商城、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美庫(kù)巴等大賣(mài)家都鉚足了勁兒開(kāi)始蓄勢(shì)挖金外，眾多獨(dú)立B2C商家也為之癲狂。目前，包括1號(hào)店、銀泰百貨、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等48家國(guó)內(nèi)知名的B2C紛紛參戰(zhàn)，為“雙十一”總備貨價(jià)值達(dá)20億元，折扣將從3折到5折。
“人員比去年增長(zhǎng)了四五倍，尤其是客服、店鋪運(yùn)營(yíng)等方面的人員，北京、杭州兩地都擴(kuò)大了規(guī)模！碧崆皟稍聜鋺(zhàn)“雙十一”的銀泰網(wǎng)CEO廖斌表示，備貨量上，今年銀泰百貨專門(mén)為消費(fèi)者準(zhǔn)備了價(jià)值4000萬(wàn)的奢侈品，囊括了迪奧、古馳、香奈兒等國(guó)際大牌。
值得注意的是，此次“雙十一”從天貓總裁張勇到副總裁王煜磊都三令五申放話稱，天貓將對(duì)價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格管控，“絕不允許有虛高折價(jià)、低價(jià)缺貨等掛羊頭賣(mài)狗肉的促銷(xiāo)欺騙行為，一旦發(fā)現(xiàn)就會(huì)從申報(bào)名單中刪除”。
電子商務(wù)分析師魯振旺表示，這意味著這次促銷(xiāo)可能比以往更實(shí)在，電商企業(yè)已汲取8.15電商價(jià)格戰(zhàn)“先提價(jià)后漲價(jià)”、價(jià)格欺詐等“電商伎倆”的壞影響，堅(jiān)決將搶用戶、立口碑進(jìn)行到底。
電商“如狼似虎”
值得注意的是，所有電子商務(wù)企業(yè)都“如狼似虎”傾力參與的促銷(xiāo)大戰(zhàn)真正瓜分的是線下傳統(tǒng)零售的份額。
因?yàn)椋?dāng)光棍節(jié)從淘寶商城當(dāng)年的一個(gè)專題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)演變成類(lèi)似“春晚”效應(yīng)的全網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售旺季盛宴時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)對(duì)于傳統(tǒng)零售的倒逼就已無(wú)處不在。
以淘寶為例，可以看到網(wǎng)購(gòu)蝴蝶效應(yīng)的放大。2009年，“雙十一”的主題是5折促銷(xiāo)，去年在促銷(xiāo)之外引入了消費(fèi)節(jié)的概念，而今年開(kāi)始，“雙十一”盡管仍推出相比線下傳統(tǒng)零售相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的五折促銷(xiāo)，但在此之外，天貓卻更多強(qiáng)調(diào)要提升為“購(gòu)物狂歡節(jié)”。
“五折是淘寶要給還沒(méi)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者一個(gè)明確的利益點(diǎn)，這個(gè)折扣跟線下零售渠道相比是有競(jìng)爭(zhēng)力的！迸纱W(wǎng)CEO李成東指出，在線下，無(wú)論是海外市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所有傳統(tǒng)商家都參與的打折季是需要商家和消費(fèi)者歷經(jīng)數(shù)年才能形成“默契”，而在互聯(lián)網(wǎng)上，在短短3年就形成了全行業(yè)的整個(gè)網(wǎng)購(gòu)人群的“默契”和認(rèn)同，這是緣于互聯(lián)網(wǎng)本身的娛樂(lè)性、互動(dòng)性和傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)，很容易形成聚集效應(yīng)。
王煜磊坦言，如今的“雙十一”最大的意義不是老的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者能夠買(mǎi)到什么，而是對(duì)還沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)東西的人的引導(dǎo)。換句話說(shuō)，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，電商們?cè)谶M(jìn)一步瓦解和搶奪傳統(tǒng)零售企業(yè)最后的客群。
王煜磊透露，在“雙十一”前，天貓跟很多傳統(tǒng)零售渠道都有過(guò)接觸，希望將“雙十一”變成一個(gè)消費(fèi)的狂歡節(jié)而非僅僅是網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，但后來(lái)之所以沒(méi)有以天貓的名義去做，是發(fā)現(xiàn)很多品牌商今年已經(jīng)自發(fā)主動(dòng)地線上線下聯(lián)動(dòng)整合。
實(shí)質(zhì)上，經(jīng)過(guò)多輪電商價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者線上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣已初步且普遍形成，電商“倒逼”線下的趨勢(shì)已愈發(fā)明顯。比如國(guó)慶期間的調(diào)查顯示，67%的消費(fèi)者表示知道電商大戰(zhàn)，超過(guò)八成受訪者表示如今購(gòu)物更多將參考網(wǎng)絡(luò)價(jià)格，其中46%的消費(fèi)者“會(huì)以網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)體店尋找同價(jià)位的產(chǎn)品”，38.7%的消費(fèi)者“會(huì)更多在網(wǎng)上比較價(jià)格”。
顯然，未來(lái)隨著電子商務(wù)領(lǐng)域的放大，網(wǎng)購(gòu)不僅是獨(dú)立的一方面，而是和傳統(tǒng)零售沒(méi)有區(qū)隔的購(gòu)物的一個(gè)習(xí)慣性通路！拔磥(lái)在家里打開(kāi)電腦買(mǎi)一個(gè)商品由物流公司送到家和坐公交或打車(chē)去一個(gè)商店買(mǎi)一個(gè)東西帶回來(lái)，有可能是一樣的消費(fèi)習(xí)慣！蓖蹯侠谡f(shuō)。
在2012聯(lián)商風(fēng)云大會(huì)上，知名財(cái)經(jīng)觀察人士葉檀也認(rèn)為，雖然電子商務(wù)企業(yè)目前幾乎沒(méi)有一個(gè)賺錢(qián)的，但大家目前都是在做電子商務(wù)渠道的卡位戰(zhàn)，未來(lái)真正分出輸贏成為龍頭企業(yè)之后就可盡享壟斷優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者再切入就很困難。
傳統(tǒng)零售商很無(wú)奈
在傳統(tǒng)零售商們看來(lái)，電商如今已經(jīng)到了如狼似虎的地步。宏觀上看，由于今年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)處于下行通道，人力成本增加，線下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和零售業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)開(kāi)始急劇緊縮，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊卻是當(dāng)下傳統(tǒng)零售商普遍認(rèn)為的“真正的沖擊”。
步步高商業(yè)連鎖董事長(zhǎng)王填甚至直指，網(wǎng)店目前不需要納稅，由此導(dǎo)致網(wǎng)店與線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本差距60%，對(duì)傳統(tǒng)線下零售業(yè)是“毀滅性的打擊”，將令整個(gè)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)價(jià)格體亂套。“正常門(mén)店零售商品含稅費(fèi)約60%，消費(fèi)總量約16.7萬(wàn)億元;網(wǎng)購(gòu)近5萬(wàn)億元，可是基本無(wú)稅或少量稅負(fù)，傳統(tǒng)零售企業(yè)根本無(wú)法與電商抗衡。”作為連續(xù)幾年的全國(guó)人大代表王填呼吁政府部門(mén)引導(dǎo)更公平的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)店征稅。
在浙江舟山，傳統(tǒng)百貨等零售業(yè)受到的網(wǎng)購(gòu)侵襲就已深入“行業(yè)骨髓”。舟山市新茂百貨有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)繆艷萍告訴中國(guó)商報(bào)記者，今年以來(lái)，舟山百貨業(yè)業(yè)績(jī)直線下滑，但令企業(yè)都無(wú)法相信的當(dāng)?shù)厣虅?wù)部門(mén)的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，目前舟山消費(fèi)者花在網(wǎng)購(gòu)上的消費(fèi)和傳統(tǒng)線下百貨店的消費(fèi)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的占比達(dá)到持平的1：1！按采嫌闷、家電、裝修材料都是在網(wǎng)上買(mǎi)！笨娖G萍說(shuō)，雖然舟山傳統(tǒng)零售業(yè)受沖擊有其海島地區(qū)區(qū)域封閉的自身特性，但是其本地傳統(tǒng)零售業(yè)滿足不了當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者要求時(shí)尚、價(jià)格的網(wǎng)購(gòu)需求根源卻也暴露了當(dāng)前所有傳統(tǒng)零售業(yè)無(wú)法適應(yīng)新消費(fèi)需求的共同問(wèn)題。
但對(duì)于傳統(tǒng)零售商們而言，雖然積極跟進(jìn)應(yīng)對(duì)，但現(xiàn)實(shí)卻似乎表明他們依然只能無(wú)奈地放任電商企業(yè)成為當(dāng)前零售業(yè)的“主角”。
即使已經(jīng)開(kāi)始切入電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)零售企業(yè)依然不能與電商共享線上的龐大網(wǎng)購(gòu)份額。天虹商場(chǎng)華東區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張興凱就在聯(lián)商風(fēng)云會(huì)上表示，電商已瓜分傳統(tǒng)百貨相當(dāng)大的份額，但傳統(tǒng)百貨進(jìn)入電商目前卻收效甚微。其以天虹商場(chǎng)自身為例說(shuō)，目前投入的天虹商場(chǎng)電商的年?duì)I業(yè)額到現(xiàn)在才不到1億元，相比傳統(tǒng)線下兩百億的規(guī)模份額仍非常小。而對(duì)于如何把握網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)潮流和趨勢(shì)、以何種方式介入電子商務(wù)把電商做起來(lái)，都是傳統(tǒng)零售企業(yè)的困惑。
目前，線下傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本普遍不斷在提升，從店面的房租到市場(chǎng)活動(dòng)，各個(gè)方面的付出均要比在網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)的成本高出許多，但很多傳統(tǒng)線下實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型都很難成功。
王填擔(dān)憂的同時(shí)也只能呼吁政府主管部門(mén)盡快給網(wǎng)店征稅，以解決傳統(tǒng)零售企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)難以公平競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。電子商務(wù)儼然成為本土零售商繼外資零售商之后的又一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。而面對(duì)天虹商場(chǎng)的困惑，王填也坦言，兩年前曾到天虹商場(chǎng)學(xué)習(xí)電子商務(wù)的做法，但如今兩年過(guò)去了，自己還是電子商務(wù)的門(mén)外漢，步步高的電商布局也依然還停留在關(guān)注層面。
同樣，安徽商之都運(yùn)營(yíng)管理中心經(jīng)理周宏春也只能感嘆，進(jìn)入商業(yè)零售快20年，企業(yè)在近兩年明顯感覺(jué)到消費(fèi)者在走遠(yuǎn)，市場(chǎng)變化的趨勢(shì)越來(lái)越快。“從企業(yè)角度而言，以前對(duì)消費(fèi)者的了解感覺(jué)還有點(diǎn)底，到現(xiàn)在已經(jīng)完全沒(méi)有底，消費(fèi)者走遠(yuǎn)了！敝芎甏赫J(rèn)為，電子商務(wù)等新消費(fèi)形式對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)而言是跨越式的變化和挑戰(zhàn)。
對(duì)此，上海商學(xué)院教授顧國(guó)建表示，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)確實(shí)必須合理規(guī)范，國(guó)家也應(yīng)該出臺(tái)網(wǎng)店監(jiān)管條例把灰色經(jīng)濟(jì)帶逐步減少，但對(duì)于傳統(tǒng)零售商本身而言，需要思考的是如何把實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合。在顧國(guó)建看來(lái)，此前8.15電商價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是表明網(wǎng)絡(luò)零售開(kāi)始挑戰(zhàn)實(shí)體零售商，開(kāi)始把戰(zhàn)爭(zhēng)打到實(shí)體的渠道，實(shí)體零售商只能積極應(yīng)戰(zhàn)。
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Post By：2012/10/29 17:28:44
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