英國(guó)最大、全球第三的零售商Tesco(特易購(gòu))憑著兩年前并購(gòu)臺(tái)灣頂新集團(tuán)旗下的樂購(gòu)商業(yè)流通集團(tuán)50%股權(quán)而迅速切入中國(guó)市場(chǎng),之后這位國(guó)際巨人在中國(guó)零售狂熱的兼并、擴(kuò)張潮流中沉寂了。
如今,TESCO活躍起來了,據(jù)記者獲悉,樂購(gòu)正在緊張籌備的華南東莞常平店本月底即將開業(yè),并且還一口氣簽下虎門、深圳龍崗、東莞厚街等多個(gè)項(xiàng)目。未來兩年,樂購(gòu)將會(huì)在華南開到20家門店。
錯(cuò)失"先機(jī)"
2004年7月,Tesco耗資1.4億英鎊(約合21億元人民幣)收購(gòu)頂新集團(tuán)旗下樂購(gòu)賣場(chǎng)50%的股權(quán)。
當(dāng)時(shí),雖然國(guó)際各大巨頭,如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等都已搶先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),但是特易購(gòu)則通過收購(gòu)輕松獲得樂購(gòu)在中國(guó)的25家店,與當(dāng)時(shí)各大巨頭實(shí)力相當(dāng)。
此后,中國(guó)零售業(yè)在2004年底對(duì)外完全放開,巨頭們掀起搶點(diǎn)圈地的高潮,2004年下半年到2006年上半年的兩年時(shí)間里,沃爾瑪、家樂福等均以15到20家店的年開店數(shù)量在全國(guó)重要城市推進(jìn),而特易購(gòu)反而并沒有借助樂購(gòu)實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張,到目前,樂購(gòu)的店面41家,相當(dāng)于特易購(gòu)在進(jìn)入樂購(gòu)后這兩年一共只新開了16家門店,且其中有不少是原來樂購(gòu)已經(jīng)簽約的門店。
到2005年底,樂購(gòu)39家門店中有14家在上海,其余都集中在江浙和東北,而廣大的華北、華南、華中和西部市場(chǎng),都還沒有涉足。嚴(yán)格意義上來說,樂購(gòu)還沒有實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖擴(kuò)張。
2005年樂購(gòu)總銷售額為79.2億元人民幣,這與170多億元銷售額的家樂福、近100億銷售額的沃爾瑪相差甚遠(yuǎn)。而到目前為止,特易購(gòu)在中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量約為41家,僅是家樂福的一半,也明顯遜于沃爾瑪。
據(jù)特易購(gòu)一位副總裁大衛(wèi)·雷德曾表示:"在對(duì)外擴(kuò)張的國(guó)家中要么躋身市場(chǎng)前三甲,要么選擇退出。在特易購(gòu)所開拓的海外市場(chǎng)中,除中國(guó)之外,大多處于第一或是第二的位置。"
2005年,在臺(tái)灣發(fā)展了5年的Tesco將在臺(tái)灣地區(qū)的6家超市和2個(gè)加工中心轉(zhuǎn)給了家樂福,同時(shí),家樂福以其在捷克的11家超市和在斯洛伐克的4家商場(chǎng)置換給Tesco。
撤身臺(tái)灣的特易購(gòu)將更多的精力傾注到了中國(guó)內(nèi)地,樂購(gòu)是其實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)理想的唯一平臺(tái),而城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)越來越稀缺的情況下,特易購(gòu)必須做出抉擇,不進(jìn)則退。
后發(fā):收購(gòu)與開店
據(jù)熟悉樂購(gòu)的人士透露,由于特易購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚,一直期望在建立好完善的管理系統(tǒng)和優(yōu)秀的營(yíng)運(yùn)模式后,通過收購(gòu)兼并來迅速完成全國(guó)擴(kuò)張。
2004年下半年以來,Tesco強(qiáng)勢(shì)介入對(duì)樂購(gòu)的管理,對(duì)原來的店面進(jìn)行整改。"兩大巨頭需要一段時(shí)間的磨合,特易購(gòu)將其英國(guó)的管理系統(tǒng)和營(yíng)運(yùn)模式嫁接到樂購(gòu)。在這些工作完成之前,英國(guó)人是不會(huì)冒險(xiǎn)去燒錢擴(kuò)張的。"樂購(gòu)華南營(yíng)運(yùn)總區(qū)營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)陳永忠說。
據(jù)了解,到目前為止,除董事長(zhǎng)職位以外,樂購(gòu)中的關(guān)鍵部門管理者皆來自英國(guó),包括總裁、采購(gòu)長(zhǎng)、財(cái)務(wù)長(zhǎng)、人力資源總監(jiān)和防損總監(jiān),主導(dǎo)整個(gè)樂購(gòu)的管理和經(jīng)營(yíng)。樂購(gòu)的管理系統(tǒng)和配送系統(tǒng)也都引進(jìn)特易購(gòu)英國(guó)總部子系統(tǒng)進(jìn)行改造。所有的店面也正在通過整改與特易購(gòu)的國(guó)外大賣場(chǎng)接軌。
今年上半年,整裝待發(fā)的樂購(gòu)企圖收購(gòu)好又多,再一次實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)后發(fā)制人。"樂購(gòu)只瞄準(zhǔn)好又多在華北、華南地區(qū)中心城市的優(yōu)秀店面,通過好又多占據(jù)國(guó)內(nèi)中心商圈。經(jīng)歷了兩年多瘋狂的商業(yè)搶點(diǎn)后,目前在中心商圈很難再找出合適的商業(yè)物業(yè)。但是好又多方面一直堅(jiān)持所有網(wǎng)點(diǎn)全盤打包出售,而樂購(gòu)考慮到好又多眾多店面面積太小,改造成本過大,不得不放棄。" 據(jù)熟悉樂購(gòu)的人士透露。
此后,樂購(gòu)不得不開始重新定位市場(chǎng),走自我拓展之路。在記者獲得的"樂購(gòu)近期開店計(jì)劃表"中顯示,2006年樂購(gòu)?fù)瑫r(shí)在中國(guó)的華東、華北、東北和華南圈定了20家發(fā)展項(xiàng)目,另外計(jì)劃表中還專門列出了十家2006年計(jì)劃整改的店面,包括丹東店、常州武進(jìn)店等,同時(shí),樂購(gòu)PS(地產(chǎn)服務(wù)部)也正在對(duì)另外16家店進(jìn)行小范圍的翻修。
"Tesco正在改變以前這種謹(jǐn)慎發(fā)展的姿態(tài),樂購(gòu)已經(jīng)啟動(dòng)了快速發(fā)展軌道,到2008年,將會(huì)在全國(guó)達(dá)到100家樂購(gòu)大賣場(chǎng)或購(gòu)物中心,平均每年將會(huì)在全國(guó)各個(gè)地方開出至少20家新店。"陳永忠說。
次級(jí)商圈待考驗(yàn)
"我們的目標(biāo)是以上海作為拓展基地,輻射全國(guó)。目前,樂購(gòu)已在全國(guó)開辦了41家門店, 到今年年底,我們的門店數(shù)會(huì)超過50家。"陳永忠介紹,"超大倉(cāng)儲(chǔ)和購(gòu)物中心將越來越成為消費(fèi)者購(gòu)物主流方式。"
陳永忠所介紹的樂購(gòu)式購(gòu)物中心是指集聚了購(gòu)物、餐飲和休閑場(chǎng)所的大賣場(chǎng),商業(yè)面積將達(dá)到2萬-5萬平方米,有購(gòu)物專車接送,在中國(guó)市場(chǎng)上,此類業(yè)態(tài)基本上構(gòu)成了與沃爾瑪、家樂福等賣場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)。
從樂購(gòu)近期開店計(jì)劃表中可以看出,樂購(gòu)在決定自己選址開店后,鎖定的位置基本上都屬于二三線城市或者中心城市的二三級(jí)商圈。如金華、唐山、東莞、上海新港、北京東花市等。陳永忠認(rèn)為在一個(gè)周邊居住人口達(dá)到30萬以上的地方可以支持一家購(gòu)物中心,
2006年初,樂購(gòu)在全國(guó)最富有的地方廣東順德開出了華南第一家店,順德店是"當(dāng)時(shí)樂購(gòu)所有店面中最漂亮的店",但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露到現(xiàn)在為止一直都"場(chǎng)面冷清"。
"事實(shí)上樂購(gòu)賣場(chǎng)里的產(chǎn)品絕對(duì)算低價(jià)了,但依然很難聚攏人氣,主要原因在于選址。目前中國(guó)二三線市場(chǎng)(包括二三線城市或者中心城市的二三級(jí)商圈)的購(gòu)買力和消費(fèi)習(xí)慣還很落后,這些城市傳統(tǒng)居民較多,習(xí)慣低端的分散的零售渠道購(gòu)買產(chǎn)品,適應(yīng)這樣購(gòu)物、飲食、休閑一站式的購(gòu)物中心還需要相當(dāng)一段時(shí)間,所以眾多走二、三線市場(chǎng)的中高檔商業(yè)品牌都很難在短期內(nèi)成功。"廣東連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)黃華軍認(rèn)為。
樂購(gòu)于今年6月份挖來了家樂福中國(guó)發(fā)展區(qū)原總監(jiān)羅定中,并委以任樂購(gòu)"地產(chǎn)長(zhǎng)"一職,直接管理開發(fā)、工程、招商和市場(chǎng)調(diào)研。羅定中在過去一年內(nèi)任職家樂福中國(guó)區(qū)發(fā)展部負(fù)責(zé)人,使家樂福新開了16家店,創(chuàng)下其進(jìn)入中國(guó)10年來最快的開店速度。