標題：零售企業(yè)營銷4CS理論

1樓

xcd 發(fā)表于：2013/2/18 15:02:05

     零售企業(yè)組織市場營銷活動，除了關注4PS外，更應該注重4CS。4CS是美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡稱，即：顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、溝通。從關注4PS轉變到注重4CS，是當前許多大企業(yè)全面調整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，它更應為零售業(yè)所重視。
    （一）顧客（Customer）：零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。零售企業(yè)應站在顧客的立場上幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客需要及購買行為要求組織商品銷售；研究顧客的購買行為，以更好滿足顧客需要；更注重對顧客提供優(yōu)質服務。
    （二）成本（Cost）：顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關成本（貨幣、時間、精神和體力等）降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足。因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”，努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務，減少顧客精神和體力的耗費。
    （三）方便（Convenient）：最大程度地便利消費者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應該認真思考的問題。如上所述，零售企業(yè)在選擇地理位置時。應考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點抉擇等因素，尤其應考慮“消費者的易接近性”這一因素，使消費者容易到達商店。即使是遠程的消費者，也能通過便利的交通接近商店。同時，在商店的設計和布局上，要考慮方便消費者進出、上下，方便消費者參觀、瀏覽、挑選，方便消費者付款結算等等。
    （四）溝通（Communication）：零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷與消費者溝通。與消費者溝通，包括：向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息；影響消費者的態(tài)度與偏好，說服消費者光顧商店、購買商品；在消費者的心中樹立良好的企業(yè)形象。在當今競爭激烈的零售市場環(huán)境中，零售企業(yè)的管理者應該認識到：與消費者溝通比選擇適當的商品、價格、地點、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。
    總之，零售企業(yè)在組織市場營銷活動時，應該從零售企業(yè)的行業(yè)特征出發(fā)，關注4PS的組合運用。同時，更應該了解、掌握當前許多大企業(yè)全面調整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，注重4CS在零售企業(yè)營銷管理中的運用。

    PS：杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”。

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