商場(chǎng)開啟APP服務(wù)已是大勢(shì)所趨，但對(duì)于消費(fèi)者來說，目前商場(chǎng)的APP卻并非“必選項(xiàng)”，因?yàn)槠淦脚_(tái)還有諸多不足，感覺“玩不轉(zhuǎn)”。想要抓住消費(fèi)者的心，傳統(tǒng)線下零售商需要惡補(bǔ)線上運(yùn)營(yíng)課。
潮起
各商場(chǎng)投大錢
紛紛開啟掌上營(yíng)銷
在網(wǎng)購大潮與移動(dòng)互聯(lián)協(xié)同發(fā)展的“逼迫”下，廣州越來越多傳統(tǒng)商場(chǎng)開啟APP商城，廣州王府井表示將借助集團(tuán)投資2億元搭建的網(wǎng)上商場(chǎng)契機(jī)推出手機(jī)客戶端;廣州友誼表示投資100多萬元開發(fā)手機(jī)APP已經(jīng)立項(xiàng)，預(yù)計(jì)年內(nèi)上線。廣百百貨負(fù)責(zé)人也表示已將開發(fā)APP提上議程。
記者發(fā)現(xiàn)，在目前已開設(shè)的APP商城中，太陽新天地的APP顯得較為突出，它將商場(chǎng)店鋪指南、優(yōu)惠資訊、找車易、休閑游戲等眾多特色功能融于一體，除了立體地告訴消費(fèi)者商場(chǎng)每一層的分布，例如電梯、安全通道、衛(wèi)生間、育嬰室指引外，最實(shí)用的是“找車易”，商場(chǎng)在停車場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了100多個(gè)二維碼，消費(fèi)者只需通過APP的“找車易”功能拍下車輛所在位置的二維碼，在取車時(shí)就可以很方便地通過手機(jī)來“導(dǎo)航”，輕松找到自己的車輛所在位置。此外，“玩小游戲贏大獎(jiǎng)”以及優(yōu)惠信息的發(fā)布也非常親民。而全場(chǎng)不限時(shí)間免費(fèi)WIFI覆蓋的服務(wù)，讓消費(fèi)者方便上網(wǎng)。
相比之下，正佳廣場(chǎng)的APP就處于“還沒完工”的階段。只在“HI正佳”模塊有一些萬豪酒店的活動(dòng)、旅游美食卡的推廣和會(huì)員尊享的打折通知。商戶指南模塊就只大略給出哪一層是賣哪一類型商品，具體商鋪沒有指引。二維碼優(yōu)惠、會(huì)員CLUB板塊則都是空的。而整個(gè)天河路的很多商家目前都被整合在“天河路CRD”的APP里，只包含天河路上各商家的地址和簡(jiǎn)要介紹，多數(shù)連電話都沒設(shè)，更沒法看到最新的優(yōu)惠等情況。
消費(fèi)者
對(duì)實(shí)用便利APP有期待
據(jù)調(diào)查，目前北京的APM商場(chǎng)、沃爾瑪、卜蜂蓮花、屈臣氏、上海大悅城等均已推出了零售App。但目前大部分企業(yè)的App多為跟風(fēng)，功能單一，僅提供資訊和優(yōu)惠信息，能提供便利的綜合互動(dòng)服務(wù)或讓消費(fèi)者能直接下單購買的少之又少。然而事實(shí)上，零售App的目標(biāo)對(duì)象是智能手機(jī)用戶，這類用戶更年輕，知識(shí)水平較高，閑暇時(shí)間較少，他們中很多人為了節(jié)省時(shí)間而傾向于網(wǎng)購，對(duì)零售企業(yè)的APP比較歡迎，還期待便捷的消費(fèi)方式。
僅是指引位置遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
“現(xiàn)在的購物中心都很大，每次逛商場(chǎng)效率都很低。”對(duì)于有指向性的購買需要來說，每次去商場(chǎng)都像沒頭蒼蠅一樣。但不少消費(fèi)者說，APP僅是列出商場(chǎng)分布圖是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，畢竟消費(fèi)指引必須有更多實(shí)用性的服務(wù)才能吸引人們選用APP。
希望在線餐廳排隊(duì)、幫手點(diǎn)單
陳小姐鐘愛去天河城樓上餐廳飲午茶，但每次約朋友又總是讓她倍感壓力：“餐廳門口排長(zhǎng)龍，如果商場(chǎng)的APP可以"在線排隊(duì)"就好了�！�
其實(shí)香港新城市廣場(chǎng)的APP是很好的范例，它不但提供電子優(yōu)惠券，登入“即時(shí)訂臺(tái)”頁面，就可以看到商場(chǎng)近20間餐廳的資料，包括電話、菜式、營(yíng)業(yè)時(shí)間及最后落單時(shí)間等，更可以即時(shí)取得指定餐廳的電子輪候票據(jù)號(hào)碼，在前往商場(chǎng)途中或在商場(chǎng)消閑購物期間，通過APP遙控，還可以在輪到最近的5個(gè)輪候號(hào)碼時(shí)接到通知，提醒預(yù)留足夠時(shí)間前往餐廳入座。消費(fèi)者只需向餐廳職員出示手機(jī)APP上的輪候號(hào)碼就可以了。
還要最新電影排期、結(jié)賬功能
在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，與簡(jiǎn)單的優(yōu)惠介紹相比，消費(fèi)者希望在商場(chǎng)APP中得到更為人性化、互動(dòng)化、差異化的服務(wù)資訊，如消費(fèi)記錄查詢、停車時(shí)間提醒、便利支付、交通指引等。“各種信息指引要實(shí)用，而不是僅僅搭個(gè)"花架子"。”比如同樣是周邊交通環(huán)境介紹，是簡(jiǎn)單地寫幾個(gè)字，還是用直觀的地圖標(biāo)注指引，效果就完全不同。黃先生說：“如果APP里有當(dāng)天的電影時(shí)間表是最好的�！倍M(fèi)者Wood更有想象力：“超市結(jié)賬時(shí)排隊(duì)很費(fèi)時(shí)，希望有商家開發(fā)出可自行用手機(jī)掃碼進(jìn)行支付的App，給商家節(jié)省人力，也給消費(fèi)者提供便利�！�
探索
應(yīng)摒棄內(nèi)容“水” 體驗(yàn)差 實(shí)用性低
許多零售商家都在探索APP的建設(shè)，而在國慶前一個(gè)叫做“小紅書”的購物APP迅速走紅。“小紅書”號(hào)稱“有態(tài)度”的購物攻略，目前已推出了“歐洲Outlet血拼攻略”、“香港化妝品排行榜”等內(nèi)容，例如“十一掃貨必備—香港莎莎卓越必?cái)≌劭郯瘛�，直接提供�?084件熱門商品在不同渠道的價(jià)格，大大滿足了血拼族們的需求。它還可以提供一線大牌的境外比價(jià)、各國本土品牌推薦及購物場(chǎng)所地圖索引，具有評(píng)論、分享、收藏的功能，購物迷都覺得十分有用。
類似“全球掃貨指南”等購物APP也給商場(chǎng)的APP提供了參考的范例：如果希望抓住消費(fèi)者的眼球，就必須提供過硬的內(nèi)容和便利的體驗(yàn)，商家漸漸意識(shí)到：App不僅僅是一種新的營(yíng)銷形式，提供簡(jiǎn)單的活動(dòng)資訊，而應(yīng)該在提升消費(fèi)體驗(yàn)上下足工夫。此外，各商場(chǎng)App尚未形成體系，加大了各地連鎖企業(yè)大范圍復(fù)制的難度。比如，卜蜂蓮花的App僅限于廣東地區(qū)，大悅城只在上海推出App，家樂福和大潤(rùn)發(fā)的App僅在臺(tái)灣地區(qū)使用。
而在使用體驗(yàn)方面，有“格調(diào)”的設(shè)計(jì)也是吸引高端用戶的重要因素。在這方面，香港“新世紀(jì)廣場(chǎng)”APP的頁面綠色清新，玩小游戲還能贏雙倍飛行里數(shù)。海港城APP讓消費(fèi)者可以方便地“自主定制”，喜歡哪家店鋪，可以在APP上“贊”，也可以加入“我的最愛”。等到再次尋找的時(shí)候只要去“我的最愛”里尋找就可以了。在“海港城歷史”一欄也能知道不少掌故，提高了用戶的使用黏性。
專家
傳統(tǒng)零售商
應(yīng)惡補(bǔ)線上運(yùn)營(yíng)課
“傳統(tǒng)百貨零售業(yè)迫切需要尋求新的營(yíng)銷亮點(diǎn)。”中國電商研究中心主任曹磊認(rèn)為，百貨的消費(fèi)主力群體如今正在轉(zhuǎn)為網(wǎng)購主力，為搶奪客戶，傳統(tǒng)零售商除了打折，還要?jiǎng)?chuàng)造新的營(yíng)銷手段。“降價(jià)打折只能說是一時(shí)間的刺激，產(chǎn)品過硬、服務(wù)到位才是不二法則。App能夠幫助商家快速形成自有的用戶群體，通過免費(fèi)的信息推送開展促銷活動(dòng)，有效提升銷售業(yè)績(jī)，還能獲得年輕消費(fèi)者的忠誠度。然而，出色的APP產(chǎn)品涉及設(shè)計(jì)、內(nèi)容、體驗(yàn)、交互技術(shù)等多方面，在這方面，傳統(tǒng)零售商需惡補(bǔ)線上運(yùn)營(yíng)課。”
電子商務(wù)強(qiáng)烈沖擊，各大購物中心之間的競(jìng)爭(zhēng)也白熱化。瑞銀發(fā)布的消費(fèi)品行業(yè)報(bào)告顯示，2013年百貨店內(nèi)人流量將開始步入負(fù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)百貨業(yè)正步入歷史轉(zhuǎn)折期。專家分析認(rèn)為，消費(fèi)者來商場(chǎng)不僅僅是買東西，也是享受的過程。商家應(yīng)該充分挖掘APP產(chǎn)品的潛力，讓智能手機(jī)真正在購物層面解決顧客的需求，如更為便利地找到所需品牌、線上登錄預(yù)約餐飲等，拉回逐漸流失的年輕客群�！半m然現(xiàn)在看來，相對(duì)品牌引進(jìn)、活動(dòng)推廣來說，APP還只是軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的一小部分，然而就在不遠(yuǎn)的將來，它就可能成為決定消費(fèi)者去不去這家商場(chǎng)的決定性因素�！睂＜冶硎�，商家還可以通過APP與消費(fèi)者交互，更好地抓取不同消費(fèi)者的品牌愛好，有針對(duì)性推送定制化活動(dòng)內(nèi)容。
他山之石
沃爾瑪：其在美國的App界面能夠讓你在線上和線下商店自由轉(zhuǎn)換，如果消費(fèi)者正在尋找的商品在線下缺貨，可以馬上切換到Walmart.com購買。
快時(shí)尚店GAP：GAP的App提供的功能包括：掃描店內(nèi)商品的條形碼查看商品的尺碼、顏色、簡(jiǎn)介以及是否有同類型的其他商品等;直接下單購買，并與朋友通過郵件分享等等。