也許只有對(duì)電子商務(wù)相當(dāng)“菜鳥(niǎo)”的人才會(huì)這么想。O2O顯然不是電子商務(wù)的迷途知返，而是電子商務(wù)在前行中的自我完善。電子商務(wù)玩家今天更明確地知道自己在干一件什么事了——他們不是在與線下零售搶地盤(pán)，而是將手延伸到線下，將線下零售連鍋端掉。
從電子商務(wù)說(shuō)起
電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)，是將顧客與廠商的接觸的廣度和深度最大化。這既表現(xiàn)為觸點(diǎn)數(shù)量的不斷增加，也表現(xiàn)為觸及深度和互動(dòng)性的不斷強(qiáng)化。我們?cè)僖膊荒芑\而統(tǒng)之地談?wù)撾娮由虅?wù)了。今天的電子商務(wù)內(nèi)部已經(jīng)日益呈現(xiàn)出一道清晰的分界線——以PC為基本終端的傳統(tǒng)電子商務(wù)和以手機(jī)為基本終端的移動(dòng)電子商務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的差別遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出多數(shù)人的想象，它們之間的差異，在某種意義上說(shuō)，甚至超過(guò)了電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的差異。
那些率先進(jìn)入電子商務(wù)、在傳統(tǒng)電子商務(wù)上已經(jīng)贏得了巨大先發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)(比如阿里巴巴和京東商城)，如今同樣面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力——如何贏得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，而不是被拋在傳統(tǒng)電子商務(wù)的岸邊。在這個(gè)意義上，我們可以說(shuō)，傳統(tǒng)的線下零售商與當(dāng)前的電子商務(wù)巨頭處在同一條起跑線上。我們從馬云最近激進(jìn)得近乎失態(tài)地推廣“來(lái)往”可以感受到傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型壓力和焦慮。
相比于傳統(tǒng)零售，以阿里巴巴為代表的傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)為顧客與廠商提供了數(shù)量前所未有的“觸點(diǎn)”。傳統(tǒng)零售企業(yè)是廠商與顧客之間的現(xiàn)實(shí)“觸點(diǎn)”，商業(yè)的發(fā)達(dá)，表現(xiàn)為這些“觸點(diǎn)”(商業(yè)網(wǎng)點(diǎn))的增多，以及這些觸點(diǎn)對(duì)于顧客需求的反應(yīng)能力(服務(wù)質(zhì)量)。一家零售企業(yè)的強(qiáng)大，表現(xiàn)為網(wǎng)點(diǎn)(門(mén)店數(shù)量)的繁密，門(mén)店內(nèi)品類齊全，反應(yīng)速度的迅速，等等。而電子商務(wù)讓每臺(tái)電腦成為一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，讓門(mén)店的貨架可以無(wú)限延伸，交易的速度更是讓線下零售望塵莫及。正是這種優(yōu)勢(shì)，讓馬云自信地?cái)嘌�，傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的差別，不是少林拳與武當(dāng)拳的差別，而是武術(shù)與機(jī)關(guān)槍的差別，是義和團(tuán)與八國(guó)聯(lián)軍的差別。
移動(dòng)來(lái)了
但他所說(shuō)的電子商務(wù)無(wú)論其增長(zhǎng)速度有多快，都要面臨“增長(zhǎng)的極限”。這個(gè)極限是由傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的特性決定的——PC的非移動(dòng)性決定了顧客與廠商之間的觸點(diǎn)及交易、支付方式最終是有限的。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流的時(shí)候，這種有限性就突顯出來(lái)了。日益強(qiáng)大的移動(dòng)終端及其應(yīng)用，為顧客提供了全息化觸點(diǎn)。
這不僅表現(xiàn)為顧客將所有的商家和商品“裝進(jìn)”錢(qián)包(手機(jī))里，讓所有的商家進(jìn)駐到錢(qián)包里，觸點(diǎn)變得無(wú)限多，顧客可以隨時(shí)隨地隨意瀏覽、選購(gòu)商品，而且通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、精準(zhǔn)識(shí)別和推薦引擎等技術(shù)，越來(lái)越讓商家把所有的顧客“裝進(jìn)”自己的服務(wù)器里，并以最便捷的支付手段(比如微信支付)進(jìn)行交易。
在傳統(tǒng)電子商務(wù)里，顧客必須“去到網(wǎng)上”才能購(gòu)物，在線與不在線兩種狀態(tài)涇渭分明，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在讓在線與非在線的分界線不斷模糊。二維碼等技術(shù)讓線上與線下的區(qū)分變得越來(lái)越不重要，或者說(shuō)，像二維碼(以及隨后出現(xiàn)的更先進(jìn)的識(shí)別技術(shù))這樣的“O2O橋梁”的出現(xiàn)，讓電子商務(wù)再也不能等同于“線上零售”了。當(dāng)我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界逛街、逛商店時(shí)，我們同時(shí)就是在“網(wǎng)上沖浪”。街上行人就成了“活廣告”和“人肉櫥窗”，街景就成了網(wǎng)店圖片庫(kù)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在讓我們從有意上網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)意上網(wǎng)，讓物理世界等同于虛擬世界，讓“去哪兒”與“在哪兒”變成同一回事，越來(lái)越方便的支付手段讓“所見(jiàn)”與“所得”也變成同一回事。相比于移動(dòng)互聯(lián)電子商務(wù)，傳統(tǒng)電子商務(wù)的局限和劣勢(shì)不言而喻。它們之間的差別，不是輕機(jī)槍與重機(jī)槍的差別，而是機(jī)槍與大炮的差別，是普通炸彈與核彈的差別。
當(dāng)然，所見(jiàn)(不論是在線上見(jiàn)還是在線下見(jiàn))與所得之間，畢竟是有空間與時(shí)間距離的。LBS、AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))、手機(jī)錢(qián)包讓所見(jiàn)與所得之間的時(shí)空距離不斷縮短，但在3D打印技術(shù)真正成熟之前，距離可以不斷縮短，但不可能完全消失。能夠讓所見(jiàn)與所得距離最小化的，是日益智能化的物流和配送。未來(lái)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，將沿著兩條線同時(shí)展開(kāi)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端和智能物流。
一些有洞見(jiàn)和執(zhí)行力的酒店，正在讓酒店同時(shí)成為體驗(yàn)式購(gòu)物商店。酒店住客看上酒店里的某個(gè)物品時(shí)，就可以順手買(mǎi)下。這提示我們，電子商務(wù)時(shí)代，正在成為“泛零售時(shí)代”。當(dāng)線上與線下越來(lái)越“海天一色”，我們可以隨時(shí)將現(xiàn)實(shí)數(shù)字化、將數(shù)字現(xiàn)實(shí)化時(shí)，電子商務(wù)就變成了無(wú)所不在的商務(wù)，也就是一種“環(huán)繞立體式商務(wù)”。