“52周銷售計劃SaaS系統(tǒng)（也稱52MD系統(tǒng)），是由深圳螢火蟲流通信息科技有限公司開發(fā)的零售連鎖化戰(zhàn)略營銷管理工具。

通過對全年52周銷售計劃的PDCA管理，即制定計劃（Plan）、在賣場落實執(zhí)行（Do）、計劃結束后復盤（Check）以及對下次計劃的改進（Action）并持續(xù)循環(huán)的管理手法，協(xié)同總部與門店，有序推進營銷活動的策劃與落地，以數字化工具提升零售企業(yè)的營銷能力和運營效率。

同時，助力零售企業(yè)實現在營銷意識上的轉變，立足生活者視角，多維度切入生活場景，抓住全年52周的重要時間節(jié)點，洞察消費需求，創(chuàng)造銷售高峰。通過打造緊貼生活者需求的“買場”，推薦、引導和創(chuàng)新生活方式，實現零售企業(yè)在買方市場下的持續(xù)穩(wěn)定增長。”

1、零售營銷打開新增張空間

當前，我國經濟從賣方市場轉向買方市場的趨勢愈加明顯，消費增速放緩，出現供給過剩與需求不足。2019年，我國人均GDP首次突破1萬美元，并連續(xù)三年超過1.2萬美元，消費需求由大眾化、均一化向多元化、個性化發(fā)展。

同時，伴隨著人口結構的轉型，老齡化加劇，出生率降低，單身人口迅速增加，消費需求的內核發(fā)生質變。

2023年網上實物商品零售額占社會消費品零售總額的比重已達27.6%，線上購物習慣養(yǎng)成也帶來了實體門店來客數的持續(xù)下滑。

另一方面，受經濟下行的影響，各種類型的折扣連鎖興起，在資本的推動下，行業(yè)集中度快速提升。零售業(yè)陷入低價競爭的泥潭，同質化嚴重，滯銷品增多，盈利能力下降。以往僅僅依靠特價打折的促銷方式，集客能力減弱，效果大不如前。

買方市場下，與供給過剩并存的是“需求不足”。需求不足并不代表沒有消費能力，而是需求轉向了匹配度更高、更具專業(yè)性、創(chuàng)新性的商品、商品組合及服務。

這就需要建立以“需求”為導向的營銷機制，理解和把握消費者的價值觀和生活方式，針對生活中的困擾和痛點提出解決方案，通過“創(chuàng)造需求”，進而獲得成長機會。

由此，立足于“生活者視角”，由零售業(yè)主導的，針對不同生活場景下的主題推薦、商品組合和商品化開發(fā)等，逐漸成為零售業(yè)新的核心競爭點。

2、52周MD：買方市場下的精細化營銷管理方法

2004年，日本零售行業(yè)專家鈴木哲男先生將“以每周的重點商品為主，對商品計劃、銷售計劃、促銷計劃進行聯動的組織體系”稱之為“52周MD”，受到行業(yè)關注。

MD是英文單詞Merchandising的縮寫，由Merchandise轉化而來。Merchandise作為名詞可譯為商品，作為動詞可譯為銷售（商品）。

關于MD的討論，最早出現在1930年代的美國大蕭條時期，在生產相對過剩的大背景下，“怎么能把商品賣出去”成為營銷的關鍵。

超市業(yè)態(tài)大規(guī)模發(fā)展起來以后，MD的重心逐漸從制造商向零售商轉移。1948年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）將MD定義為“以合適的位置、時機、數量和價格，為顧客提供合適的商品和服務的計劃與活動”。

1960-70年代，日本超市業(yè)態(tài)快速發(fā)展，MD的概念也傳入日本，被譯為“商品化計劃”或“商品政策”。70年代中期開始，日本超市將MD定義為“商品開發(fā)”的概念，如關西超市把生鮮（蔬果、水產、肉類）的商品化加工，稱為“爆品MD開發(fā)”。

2004年，日本流通經濟研究所的創(chuàng)始人田島義博教授在其著作《MD的知識》一書中，對MD做了如下詮釋：

MD是指流通業(yè)（批發(fā)、零售等）為達成銷售目標，根據營銷策略，對商品、服務及其組合，以最符合終端消費需求的形式，并增大消費者價值的方法，所實行的計劃、執(zhí)行和管理。2000年前后，日本的人均GDP已突破3萬美元，但經濟卻長期陷入低迷。在這樣的大環(huán)境下，MD作為“營銷”的概念，成為日本零售業(yè)討論的重點。

這一時期，除了52周MD外，還出現了研究天氣及氣溫對商品銷售影響的天氣MD（Weather Merchandising）、店內布局、陳列、促銷方式等對顧客購買行為影響的賣場營銷（ISM：Instore Merchandising）、跨部門主題策劃的關聯營銷（Cross Merchandising）、關注目標顧客生活的生活方式營銷（Lifestyle Merchandising）等各種MD相關概念。

總而言之，MD所探討的就是：當消費進入相對成熟（或供給過剩、需求不足）的階段，顧客到底還有什么需求，將哪些商品、在全年的哪個時段、以何種方式（場、量、價）去提供給消費者的問題。而這樣精準的需求匹配，只能通過精細周密的“計劃”來實現。

2008年，首都經濟貿易大學陳立平教授的《賣場營銷》（Instore Merchandising）一書出版，首次將MD的概念帶到國內。

2015年前后，我國很多零售企業(yè)家到日本考察，通過日本超市實際使用的銷售計劃書，了解到以周為單位制定周度、月度銷售計劃的營銷方法。2021年零售咨詢專家胡春才先生與鈴木哲男先生合著《52周MD》，向國內零售企業(yè)推廣并實踐52周MD的方法論。

MD概念的相關書籍

目前，“52周MD”已成為行業(yè)廣為知曉的概念，很多零售企業(yè)也在學習并踐行這套方法，期待它能帶領企業(yè)擺脫增長乏力的困境。然而，很多企業(yè)在實踐后，反映落地效果并不理想，如存在下列問題：

• 將52周MD理解為52次促銷活動

• 重點商品的選品過度依賴上年數據

• 預包裝食品和非食品類也以周為單位促銷

• 營銷主題對顧客吸引力不夠

• 針對生活場景的營銷創(chuàng)意較少

• 庫存越做越多，毛利越做越低，預算達成率低等等

日本超市從1970年代中期開始，便以周為單位制定銷售計劃，52周MD也是日本食品超市經營模式的重要組成部分。但為何在我國，52周MD的營銷手法會出現“水土不服”的現象？究其原因,可從以下幾個方面分析：第一，52周MD對于在全年有明顯銷售波動和變化（如季節(jié)性、節(jié)氣、習慣習俗等）的商品品類是最有效的，因此具有剛需、高頻、多變等消費屬性的生鮮、熟食等品類，應作為52周MD的核心品類。日本食品超市之所以能運用好52周MD的營銷手法，在于其商品結構以生鮮為主，“生鮮+熟食+日配”是一日三餐中不可或缺的角色，根據日本2023年超市行業(yè)統(tǒng)計，三者銷售占比之和已超70%。

日本食品超市各部門的銷售占比

數據來源：2023年超市年度統(tǒng)計調查報告書

銷售波動不大的部分預包裝食品（日本超市稱為一般食品）和非食品類，無論從廠商談判、備貨周期，還是促銷檔期、尾貨處理來看，都不適合以“周”為單位操作。在沒有理解日本食品超市經營模式的前提下，將52周MD的營銷方法直接套用在我國的大賣場模式上，便會出現“水土不服”。大賣場模式下并非不能推行52周MD，而應根據品類特性進行調整，如生鮮、熟食等可以周來做，而食品和非食則以兩周或月度重點商品的形式來推進。第二，52周MD聚焦消費者的日常生活所需，“需求”乃至“創(chuàng)造需求”應是營銷的起點。在2004年鈴木老師提出52周MD的概念之前，日本超市以周為單位做銷售計劃，已經實踐了近30年。在這一過程中，生鮮商品化開發(fā)和加工能力成為行業(yè)標配，低溫保鮮體系確立，更重要的是在消費者全年什么時間段、做什么事、對哪些商品有需求等問題上，已經積累了大量的數據基礎。因此，鈴木老師倡導從上年銷售數據中篩選重點商品。但我們國內的超市才剛剛開始從檔期大促向52周精細化營銷轉變，很多重要時間節(jié)點（如二十四節(jié)氣、母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、重陽節(jié)等各類東西方節(jié)日）的營銷還未真正做出效果來，尤其在生鮮、熟食等核心品類上，還未針對當日應有儀式感的“餐桌需求”，推薦或引導飲食解決方案。

日本超市海報主題營銷（例）

可以說，在52周MD的營銷策劃上，我們處在從0到1的階段，需要洞察消費生活，多維度關注生活場景，豐富營銷創(chuàng)意，挖掘和創(chuàng)造需求。如果之前還沒做過或沒做出效果的節(jié)日或節(jié)氣，上年同期的數據則不具備參考性。

不過，一旦開始嘗試去做，便可通過數據驗證其計劃的有效性和達成效果，數據積累也可成為不斷改進的基礎。

第三，52周MD并非一蹴而就，而是在持續(xù)積累和改進的。

一年52周是一個循環(huán)，銷售計劃并不是總部制定（Plan）、門店執(zhí)行（Do）完就結束了，還有對成效和不足之處的復盤（Check）以及明年同期計劃的改進（Action），PDCA持續(xù)循環(huán)才構成了銷售計劃的生命周期。

并且，通過把往年效果最佳的案例或實施方案（Best Practice）復制到所有門店，實現全店的營銷能力和運營效率的提升。

52周銷售計劃協(xié)同總部與門店的PDCA循環(huán)

現在日本超市的52周銷售計劃有近90%的內容和上年是相同的，這是在近半個世紀的發(fā)展過程中，經歷了從0到1、1到2、2到3的階段，逐步積累和改進的結果。

因此，我們在開始做52周MD的時候，并不是一下子要把52周的主題和計劃全部填滿，而是要真正站在消費者的角度，思考消費者全年的生活當中到底需要什么，有哪些節(jié)氣、節(jié)日和重要的時間節(jié)點，可以推出怎樣的營銷主題和創(chuàng)意。這樣在提高消費者生活豐富度和幸福感的同時，企業(yè)也可實現銷售增長。

對于超市企業(yè)來講，生鮮的商品化和加工需要以52周MD為導向，根據預判的顧客需求來制定商品計劃、加工計劃和陳列計劃等。通過有目的性地推廣，有效降低損耗。

計劃的優(yōu)勢在于有策略、有準備、有目的性。在“只要有商品就能賣出去”的賣方市場時代，“采”是重點，計劃沒那么重要。

但在“商品賣不動，降價也沒人買”的買方市場時代，“賣”是重點，采的同時就要考慮怎么賣的問題，思考什么商品在全年什么時候有需求，怎樣在產量最高或需求爆發(fā)的時候，創(chuàng)造銷售高峰，這時“計劃”就變得至關重要。

從“無計劃”到“有計劃”的轉變，對總部的職能部門，尤其采購部門也是極大的考驗。采購人員的工作涵蓋了規(guī)劃商品結構、重點商品選品、賣場陳列計劃、促銷計劃、推廣計劃、定價、毛利管控、市場調研、驗廠、商品開發(fā)、產地開發(fā)、供應商開發(fā)、商務談判、POS數據分析等等與MD相關的諸多業(yè)務。

MD概念下基于生活著視角的零售營銷

為了減輕采購人員的負擔，并有效落地52周MD的營銷方法，深圳螢火蟲流通信息科技有限公司開發(fā)了“52周銷售計劃SaaS系統(tǒng)”，力求以數字化的方式推進營銷計劃的PDCA循環(huán)，助力零售企業(yè)在買方市場下實現可持續(xù)增長。

3、以數字化實現總部與門店的高效協(xié)同

52周銷售計劃SaaS系統(tǒng)，是基于買方市場下的零售營銷概念而開發(fā)的數字化管理工具，可支持零售企業(yè)更加有效地將52周MD營銷方法運用起來，提升零售企業(yè)的營銷能力，實現以消費需求為導向的營銷戰(zhàn)略轉型。

在零售連鎖化營銷管理上，一直沒有一套專門用于營銷且可覆蓋全過程的管理工具。ERP雖可管理全年大部分的營銷活動，做到銷售、庫存、采購等環(huán)節(jié)的信息共享和協(xié)同，但具體到內容策劃、計劃落地、執(zhí)行效果反饋等細節(jié)，在ERP中很難全部完成。

在總部與門店的協(xié)同溝通上，大多數零售企業(yè)習慣使用微信、企微或飛書等。然而，對于一些零售行業(yè)的特殊需求，通用系統(tǒng)不能完全適配，會影響到使用效率。另外，各種信息數據分散于多個系統(tǒng)或溝通工具中，很難沉淀、匯總、查找或用于下一年營銷活動的復盤和改進。

52周銷售計劃SaaS系統(tǒng)的產品功能

52周銷售計劃SaaS系統(tǒng)，作為聚焦于零售營銷領域的垂直SaaS工具，可支持高層戰(zhàn)略決策、中層戰(zhàn)術謀劃以及基層合理執(zhí)行和管理日常業(yè)務。圍繞銷售計劃的制定（Plan）、執(zhí)行（Do）、復盤（Check）、改進（Action），實現總部與門店的高效協(xié)同。

在制定計劃（Plan）上，可針對不同零售業(yè)態(tài)，提供計劃參考模板。超市業(yè)態(tài)將“周”作為計劃的基本管理周期，圍繞消費者的日常生活節(jié)奏，結合天氣、氣溫、季節(jié)、節(jié)氣、節(jié)假日、生活行動、習慣習俗、流行趨勢、企業(yè)紀念日、區(qū)域活動等影響銷售的多種因素，整理促銷日歷，強化營銷主題策劃和重點商品選品，并提供上年52周銷售數據分析結果作為參考。

在計劃的執(zhí)行環(huán)節(jié)（Do），52周銷售計劃SaaS系統(tǒng)將分散在各種通訊工具中的信息集成到一個系統(tǒng)中，對營銷計劃的整個流程進行可視化管理，把控執(zhí)行過程，提高門店的執(zhí)行力和運營效率。執(zhí)行階段，將計劃以任務的形式派發(fā)給門店的店長或課長，系統(tǒng)監(jiān)測并實時統(tǒng)計和顯示執(zhí)行進度，減少人為的、不必要的協(xié)調和催促。

復盤計劃（Check），是對周、月計劃的執(zhí)行結果及銷售結果的總結，積累效益最佳的門店案例，找出達成或未達成預算的原因，總結不足之處，并對改進下一次（年）的計劃提出建議。

52周銷售計劃SaaS系統(tǒng)的目的是：完善52周銷售計劃的生命周期管理，有計劃、有依據、有目的性地推進營銷活動的落地，逐步提升零售企業(yè)的營銷能力和運營效率。

4、52周銷售計劃SaaS系統(tǒng)的基本架構

52周銷售計劃SaaS系統(tǒng)主要分為PC端和移動端，通過首頁（A）、計劃（P）、執(zhí)行（D）、復盤（C）等四個功能，實現52周銷售計劃的循環(huán)管理。

首頁

首頁作為工作管理日志，不同角色的用戶登錄后，顯示該角色當前的待辦工作任務。

計劃

針對超市業(yè)態(tài)的計劃，包括門店計劃和部門計劃。

門店計劃（店長用銷售計劃書），由商品總監(jiān)或采購總監(jiān)來制定，明確月度銷售方針、每周促銷主題、季節(jié)商品和重點商品群的銷售要點以及賣場調整計劃等內容。其使用對象是店長，也可作為總部整體的銷售指南。

部門計劃（部門用銷售計劃書），是在門店計劃的指引下，由各部門的采購制定，可直接指導門店具體業(yè)務操作，如促銷計劃細化到重點商品（單品）的產地、屬性、規(guī)格、定價及銷售方法等。其使用對象是所對應的門店各部門的課長。

PC端制定的門店計劃和部門計劃可在移動端APP或微信小程序查看。

為方便采購人員篩選重點商品，系統(tǒng)可提供52周實需矩陣算法模塊。從ERP導入上年銷售數據后，按小分類統(tǒng)計各周的銷售排名，篩選各周排名靠前的小分類作為該周重點品類，也可使用同樣的方法篩選該品類的重點商品。

執(zhí)行

執(zhí)行由任務（總部→門店）和反饋（門店→總部）兩部分組成。以往總部向門店發(fā)送指示時，大部分會先集中到店長那里，再由店長分配給各個部門。任務較多時，極易發(fā)生延遲或疏漏。同時，因連鎖門店較多，總部較難把控執(zhí)行的過程，收集和評估執(zhí)行結果也要花費大量的時間和人力。

執(zhí)行環(huán)節(jié)主要起到的是協(xié)同總部和門店的作用，可實現總部采購制定的銷售計劃直達門店各部門、門店各部門的執(zhí)行結果直接反饋給總部的“縱向互連”。

并且，計劃審批發(fā)布后，系統(tǒng)自動生成通知，提醒店長和課長查看計劃，并做回復或反饋。針對計劃的具體落地或調整，總部人員也可給門店相關人員手動發(fā)布通知或任務。

門店的店長和課長每日上班后，首先確認當周計劃和當前的代辦任務。移動端的代辦任務可按主題、發(fā)布日期、截止日期及重要程度等方式排列，方便店長和課長有序執(zhí)行。

PC端的任務看板可通過統(tǒng)計和狀態(tài)實時顯示所有門店的執(zhí)行情況，如有在截止時間內未能做出回復或反饋的門店，系統(tǒng)將自動提示，有助于提高門店的執(zhí)行率。

賣場的陳列情況可以 “筆記”的形式上傳，采購部和營運部通過查看賣場的圖片或視頻，監(jiān)督計劃在門店的執(zhí)行情況。對于執(zhí)行不到位的賣場，可直接在圖片上編輯，或在評論里添加調改意見。

復盤

復盤是對計劃的驗證和總結，如計劃的主題和創(chuàng)意是否匹配生活場景，選品是否符合消費需求，門店落地執(zhí)行是否到位，門店銷售業(yè)績好與不好是何原因等等。

復盤不僅看數據結果，更重要的是分析其背后的原因。系統(tǒng)通過視圖、列表、總結等方式，對周度、月度計劃進行匯總，找出達成或未達成預算的原因，并對改進下一次（年）的計劃提出建議。同時，吸收銷售業(yè)績好的門店的經驗，在全店范圍內進行普及和共享。

在使用以上首頁（A）、計劃（P）、執(zhí)行（D）、復盤（C）四個功能之前，需要在系統(tǒng)的主檔中設置基礎檔案資料。如填寫計劃分組（按區(qū)域、業(yè)態(tài)等）、門店、部門、崗位、商品、分類的設置，以及從ERP系統(tǒng)導入上年銷售數據。

并且，完善日歷行事歷，如添加企業(yè)（門店）周年慶、會員日、積分日等。對于門店所在區(qū)域的天氣及氣溫信息，系統(tǒng)可自動抓取和顯示。

5、新發(fā)展周期下的52周銷售計劃SaaS系統(tǒng)

當前，我國的消費市場正經歷著從增量到存量、從賣方向買方的轉變，零售業(yè)將迎來新的發(fā)展周期。在新的周期中，MD將成為行業(yè)發(fā)展的關鍵詞之一。

作為支持零售企業(yè)連鎖化經營的戰(zhàn)略營銷管理工具，52周銷售計劃SaaS系統(tǒng)希望能從以下四個方面，助力超市企業(yè)落地52周MD的營銷方法，重塑超市未來發(fā)展的核心競爭力。

（1）提高生鮮經營能力，針對生鮮剛需、高頻、到店的消費特點，助力超市企業(yè)提高以生鮮食品為核心的商品開發(fā)能力和營銷推薦能力；

（2）轉變營銷意識，在賣方市場向買方市場轉變的大環(huán)境下，將生活者作為零售營銷的核心，洞察消費生活，挖掘銷售潛力；

（3）總部與門店的高效協(xié)同，實現多個總部部門對應多家的門店高效互通，總部采購與門店課長縱向互連，提高連鎖化營銷管理效率；

（4）實現多樣性與規(guī)模效應，針對多樣化的生活場景需求，靈活調整賣場與商品，以連鎖化運營和最佳實踐標準化，實現銷售最大化。