一直以來，化妝品品類在百貨、購物中心中都有著極高的占比，是線下流量與銷售的重要增長引擎之一。然而經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，過去的5年中全國51個城市的百貨、購物中心，化妝品柜臺總數(shù)減少了接近6000個，其中2023年就減少了1863個品牌專柜。在如此巨大的落差下，銷售額卻逆勢增長了6%（473億元）。尼爾森數(shù)據(jù)顯示全國51個城市百貨、購物中心化妝品銷售額中只有高端品牌實現(xiàn)銷售額增長，且市場占比達到了驚人的86%，遠超大眾品牌、中端品牌、中高端品牌三類品牌檔次的總和。這意味著，高端化妝品品牌的線下“主戰(zhàn)場”，在2023年煥發(fā)出新的生機。

高端化妝品在百貨、購物中心的門店布局中，擁有著不可或缺的地位，尤其對于一些調(diào)整中需要形象和業(yè)績雙提升的商業(yè)項目來說，更像壓艙石一樣重要。伴隨著其在門店中的地位愈發(fā)加強，越來越多的企業(yè)選擇了加碼高端化妝品品牌。其中也有很多企業(yè)為了更好地塑造差異化、提升利潤空間，還展開了高端化妝品自營業(yè)務，比如：西安賽格、華潤萬象生活、正弘城、吾悅廣場等，以期能夠帶來高韌性的增長。

自營管理模式不同于百貨、購物中心所常用的聯(lián)營、租賃的經(jīng)營模式，在管理中除了對商品全生命周期的管控，還極為關注對客群的劃分以及高端客群的營銷。在以往百貨、購物中心的自營模式探索中，已經(jīng)給出了大量的優(yōu)秀實踐，這些優(yōu)秀的案例以及數(shù)字化應用，可以供處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)或者正在思考業(yè)務模式創(chuàng)新的企業(yè)用以參考。

高度標準化的商品管理，簡化自營管理流程

高端化妝品的自營管理中由于其標準化程度高、商品相對聚焦。企業(yè)在自營管理模式中可以簡化很多業(yè)務環(huán)節(jié)的工作，比如：采購環(huán)節(jié)、訂貨環(huán)節(jié)等等。在實際業(yè)務中，商品抵達門店后，導購即可通過手機端完成商品驗收入庫的動作，在系統(tǒng)中將會詳細地統(tǒng)計不同款式、不同顏色化妝品的詳細數(shù)量，方便企業(yè)進行管理。在揀貨出庫、盤點等各業(yè)務環(huán)節(jié)，也可以結(jié)合手機端進行管理，有效簡化自營單品管理的同時，提升工作效率。

高端化妝品的自營管理上一般情況下不允許負庫存銷售，當部分商品出現(xiàn)缺貨時，部分區(qū)域內(nèi)品牌可以與供應商協(xié)調(diào)在其他場內(nèi)調(diào)貨（非企業(yè)內(nèi)部），并通過系統(tǒng)中的領用歸還功能增加庫存，后期商品到貨后歸還商品并核減庫存。在做商品預售等活動時，如遇到缺貨也可通過領用歸還功能增減庫存。這樣即保證了前臺的銷售，又能高效、準確的管理庫存。

試用裝小樣的精細化，從源頭解決浪費，幫助企業(yè)實現(xiàn)精準引流

在高端化妝品的自營管理中，除了常規(guī)商品的管理外還會涉及試用裝小樣的管理。目前有很多企業(yè)將試用裝小樣管理權(quán)限下放到了各品牌的專柜。這導致試用裝小樣在活動中的實際應用效果難以統(tǒng)計，還容易出現(xiàn)小樣丟失的問題，不利于企業(yè)運用小樣進行引流或營銷。

在高端化妝品自營的數(shù)字化管理中，試用裝小樣以獨立的SKU進行管理，在小樣的驗收入庫、試用申請、總部配送、門店收貨、前臺贈送等業(yè)務環(huán)節(jié)上，通過單據(jù)驅(qū)動，讓企業(yè)能夠詳細地了解到小樣到了多少個、不同的門店領取了多少、領用的小樣都贈送給了誰。同時也可以由門店倉庫管理驗收入庫，由品牌專柜完成試用申請后進行贈送或試用。在各業(yè)務環(huán)節(jié)結(jié)合數(shù)字化的工具做閉環(huán)管理，從源頭上解決試用裝浪費、庫存精準度低的問題，同時還能有效的避免由于人為因素導致相關成本的增加。

試用裝小樣除了線下售賣時的搭贈，還可以應用于線上向線下引流的場景中。通過與會員移動端自助領用玩法的結(jié)合，顧客可以在會員移動端發(fā)起申請，確認領取后前往門店核銷領取。領取的顧客群體還可以結(jié)合消費行為進行管理，（如：是否購買過本品牌商品、是否購買過同類型商品等）滿足消費行為的客群才可領取，通過小樣的精細化管理與會員移動化的結(jié)合，方便企業(yè)在小樣引流的場景中可以篩選不同客群，完成精準引流。

保質(zhì)期全鏈路管控，提升運營管理效率

保質(zhì)期管理是高端化妝品自營業(yè)務中極其重要的一個環(huán)節(jié)，以往手動記錄的模式在通過數(shù)字化升級后也有了更為高效的管控方式。一般高端化妝品會在商品上標注其有效期，在商品的驗收環(huán)節(jié)中通過手機端可以直接錄入商品的批號以及有效期，系統(tǒng)中將會通過商品編碼+批號的方式進行管理，這樣就可以清晰地了解到同一SKU下商品不同有效期的情況。

銷售環(huán)節(jié)中，前臺POS掃碼后會自動彈出此商品在庫存中擁有的不同批號信息，導購確認實際商品批號后在POS端進行選擇并確認收款。這樣在商品的建檔、入庫、銷售等各環(huán)節(jié)中就可以將保質(zhì)期管理形成閉環(huán)。當商品臨期并觸發(fā)前期設定的告警規(guī)則時，系統(tǒng)自動將商品臨期報表推送給相應的管理人員，方便企業(yè)管理跟進。

細致洞察目標客群，精準營銷提客質(zhì)

近幾年，化妝品品類的消費市場中呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢。消費力強的人群繼續(xù)追求高端品牌，購買中高端產(chǎn)品的一部分消費者將預算轉(zhuǎn)向經(jīng)濟型品牌，消費市場變化速度極快。在以往百貨、購物中心的營銷活動中，很難以精準把握不同客群的消費偏好，篩選不同客群并開展精準營銷。那么高端化妝品自營的模式可以幫助百貨、購物中心精準識別不同客群就顯得尤其重要了，這也是未來精準營銷、提升客質(zhì)的關鍵路徑。

高端化妝品自營的管理，可以讓企業(yè)在最細化的顆粒度中洞察顧客訴求，比如顧客的商品喜好、購買習慣、客單等等，結(jié)合會員的權(quán)益玩法、精準營銷等能夠有效地拉升客群粘性。比如：“顧客”在3個月內(nèi)購買了SK-II神仙水2次，我們就可以獲取到顧客的商品喜好、商品使用習慣等，為其打上“高端護膚”的標簽。同時，如果購買節(jié)點都在該商品做促銷活動的檔期中，就可以將其鎖定在“優(yōu)惠券敏感”的標簽中，結(jié)合標簽指標中的性別、年齡、消費時間、消費門店、支付方式等屬性，構(gòu)建起基于用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等聚合而成的用戶畫像。

在后期的營銷活動中，可以結(jié)合顧客的用戶畫像，在合適的時間自動化地給顧客傳遞最感興趣的內(nèi)容，完成精準營銷全鏈路管控。就如剛才舉例的顧客，根據(jù)其顧客畫像，如果接近商品使用完畢的時間節(jié)點，就可以自動為其推送SK-II神仙水的相關營銷內(nèi)容，達到針對千人千面的標簽化管理與營銷觸達。

同時還可以通過“高端護膚”與“高端化妝品”等標簽的關聯(lián)屬性，分析出經(jīng)常購買SK-II神仙水的顧客喜歡購買什么品牌的口紅、什么品牌的彩妝等，從而針對性地推送營銷活動，通過個性化服務與營銷體系，有效提升營銷活動轉(zhuǎn)化率。后期再針對營銷數(shù)據(jù)進行復盤并逐漸優(yōu)化標簽內(nèi)容與營銷活動細節(jié)，提高經(jīng)營管理效益的同時也真正做到了把握消費者的需求變化，能夠帶來更長久、更穩(wěn)定、更理想的經(jīng)濟效益提升。

綜上所述，零售企業(yè)對高端化妝品自營模式的探索實踐，不僅體現(xiàn)了對市場趨勢的敏銳洞察，也展現(xiàn)了其在行業(yè)變革與塑造差異化中的決心與能力。通過自營業(yè)務的開展，零售企業(yè)實現(xiàn)了對消費者偏好的精準捕捉，能夠為不同消費群體提供差異化的產(chǎn)品和服務，為企業(yè)在激烈的市場競爭中找到新的增長點。